Teoria Empirica

A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental, paralelamente à Teoria Empírica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica. Consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta. Oscila entre a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos. Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá-la. A mensagem contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário.( De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenças individuais do público. Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodérmica:

CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS

Síntese

Aspectos Importantes

Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audiência.

A massa é vista como grupo, não mais como indivíduo isolado

A mensagem deve ser adequada às características do grupo que se quer persuadir

Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos da mensagem

O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário

Esta Teoria tem orientação sociológica

Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razões pelas quais as campanhas de informação falham.

Fatores relativos à audiência

Interesse em obter a informação.

Exposição seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que já concordam com o tema.

Percepção seletiva: O destinatário interpreta a mensagem e a adapta a seus valores, às vezes entendendo-a até de forma oposta à original.

Memorização seletiva:' A audiência memoriza mais os argumentos com os quais concorda. Com o passar do tempo da exposição, isso se acentua.

Fatores relativos à mensagem

Credibilidade do comunicador

Integralidade da argumentação: estudar o impacto que causa a apresentação de um único aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso

Ordem da argumentação:

Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no início.

Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no final.

Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar as conclusões explícitas ou implícitas.