Teorias De Comunicação De Massa

A teoria hipodérmica

A posição defendida por este modelo pode sintetizar-se na afirmação segundo a qual «cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem (Wright, 1975,97)”. Historicamente, a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com difusão em larga das comunicações de massa e representou a primeira reação que este último fenômeno provocou entre estudiosos de proveniência diversa.

Os principais elementos que caracterizam o contexto da teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do próprio fenômeno das comunicações de massa e, por outro, a ligação desse fenômeno às trágicas experiências totalitárias daquele período histórico. Encerrada entre estes dois elementos, a teoria hipodérmica é uma abordagem global aos meios de media, indiferente à diversidade existente entre os vários meios e que responde, sobretudo à interrogação: que efeito tem os meios media numa sociedade de massa? A principal componente da teoria hipodérmica é, de fato, a presença explícita de uma «teoria» da sociedade de massa, enquanto, no aspecto «comunicativo», opera complementarmente uma teoria psicológica da ação. Além disso, pode descrever-se o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda; com efeito, no que diz respeito ao universo dos meios de comunicação, esse é o tema central.

O isolamento do indivíduo na massa anómica é, pois, o pré-requisito da primeira teoria sobre os meios de media. Esse isolamento não é apenas físico e espacial. Com efeito, Blumer acentua que os indivíduos - na medida em que são componentes da massa - estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão para além da sua experiência, que se referem a universos com um significado e um valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo faz parte. Neste sentido, o fato de pertencerem à massa «orienta a atenção dos membros (dessa massa) para longe das suas esferas culturais e de vida, para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas» (Freidson, 1953, 199). Portanto, o isolamento físico e «normativo» do indivíduo na massa é o fator que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação. Os exemplos históricos dos fenômenos de propaganda de massas durante o fascismo e nos períodos de guerra forneciam naturalmente amplas provas a tais modelos cognoscitivos. Um segundo motivo importante nesta caracterização da massa é a sua continuidade como parte importante da tradição europeia do pensamento filosófico político: a massa é um agregado que nasce e vive para além dos laços comunitários e contra esses mesmos laços, que resulta da desintegração das culturas locais e no qual as funções comunicativas são necessariamente impessoais e anônimas. A fragilidade de uma audiência indefesa e passiva provém precisamente dessa dissolução e dessa fragmentação.

O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica:

Uma forma adequada para se descrever um ato de comunicação é responder às perguntas seguintes:

Quem

Diz o quê

Para Quem

Através de que canal

Com que efeito?

A abordagem empírico-experimental ou da persuasão:

Em primeiro lugar, a abordagem experimental, paralelamente à abordagem empírica de campo, conduz ao abandono da teoria hipodérmica e as aquisições de uma estão estreitamente ligadas às da outra. Ambas se desenvolvem a partir dos anos 40 e essa contemporaneidade torna difícil uma diferenciação nítida do contributo de cada uma delas: contudo, na exposição, a separação acaba por ser mais evidente e marcada do que aquilo que houve de proveitoso na referência constante de um sector a outro.

Em segundo lugar, torna-se, de fato, difícil descrever, exaustivamente, este âmbito de estudos psicológicos experimentais; dado que aparece muito fragmentado, composto por uma miríade de micropesquisas específicas cujos resultados são frequentemente opostos aos de outras verificações experimentais da mesma hipótese. Por isso, da teoria ligada à abordagem psicológico-experimental indicarei apenas algumas características gerais e as aquisições sobre as quais mais se tem escrito. Em terceiro lugar, já foi dito que esses estudos representaram urna superação da teoria hipodérmica, mas foram continuados posteriormente, isto é, constituem um sector «autônomo» da communication research que, a partir da sua pertinência psicológica, foi elaborando uma identidade própria. Não é possível referi-lo aqui exaustivamente; ocupar-nos-emos, todavia, de algumas das suas influências específicas na orientação geral da communication research (por exemplo, no caso de «usos e satisfações».

A «teoria» dos meios de comunicação resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste, sobretudo, na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, o que toma evidente, pela primeira vez na pesquisa sobre os meios media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário.

A presença deste tipo de contexto comunicativo associa-se ao caráter «administrativo» da pesquisa em causa: os estudos mais significativos e mais conhecidos são os levados a cabo por Carl Hovland (posteriormente, diretor do Departamento de Psicologia em Yale) durante a Segunda Guerra Mundial, para a Information and Education Division do exército americano. Mas, em geral, toda a pesquisa experimental fornecia dados úteis para aumentar a eficácia da mensagem ou para, de qualquer maneira, a tornar possível: o ponto de vista pressuposto era o dos efeitos pretendidos ou planeados pelo emissor.

Assim se especificam as duas coordenadas que orientam esta «teoria» dos meios de media: a primeira, representada pelos estudos sobre as características do destinatário que intervêm na obtenção do efeito; a segunda, representada pelas pesquisas sobre a organização ótica das mensagens com finalidades persuasivas. Esta teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pelos meios de comunicação (De Fleur, 1970) - defendendo que, em vez de serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo para indivíduo, devido a particularidades específicas - apresenta uma estrutura lógica muito semelhante ao modelo mecanicista da teoria hipodérmica: causa (isto é, estímulo)?(processos