Trade Marketing

INTRODUÇÃO E OBJETIVOS

O desempenho de supermercados depende,

grandemente, de sua localização, pois a

maior parte das vendas de uma loja vem de

clientes que moram dentro de uma área geogr

áfica relativamente pequena em torno da

loja. Não é surpresa, portanto, que os estudos

varejistas venham dando tanto destaque ao

conceito de área de influência. Ao investigar

onde os clientes estão localizados, esse conceito

permite identificar a dimensão geográ-

fica da demanda de mercado disponível para

certa loja. No varejo, essa dimensão geográ-

fica é uma variável pouco controlável, pois as

lojas não conseguem determinar os limites geogr

áficos de onde se originam seus clientes.

Apesar do grande progresso em tornar o

conceito mais preciso e operacional, a dificuldade

ainda persiste, uma vez que o desafio

de desenvolver indicadores empíricos para

descrever e operacionalizar o conceito de área

de influência ainda não foi superado. De fato,

ao rever a literatura, ainda não se encontra uma

abordagem rigorosa que permita sua previsão

de forma estatística.

Esta investigação foi conduzida em uma

área caracterizada por constructos teóricos

ainda pouco desenvolvidos. O objetivo geral

deste artigo consiste, portanto, em desenvolver

melhor entendimento e explicações sobre

os padrões e dimensões da área de influência.

Os objetivos específicos são: a) rever o conhecimento

existente sobre área de influência

e localização varejista e b) conduzir uma

pesquisa empírica em supermercados brasileiros,

procurando identificar padrões de concentra

ção e dispersão dos clientes em torno da

loja, determinar indicadores empíricos que

reflitam a dimensão e as características da área

de influência e investigar fatores que interferem

na dimensão da área de influência.

CONCEITO DE ÁREA DE INFLUÊNCIA

Segundo a American Marketing Association

(AMA), a “área de influência é uma área geogr

áfica contendo os consumidores de uma

empresa particular ou grupo de empresas para

bens ou serviços específicos” (Bennett citado

por Berman e Evans, 1998).

A área de influência tem sido estudada há

bastante tempo, por causa de sua importância

no desempenho de uma unidade varejista

(Peterson,