Uma Análise Da Palicação Das Ferramentas De Trade Marketing No Mercado Avícola

Uma análise da aplicação das ferramentas de trade marketing no setor

avícola

Francisco José da Costa (FIC) – [e-mail]

Paulo César de Sousa Batista (Universidade Estadual o Ceará) – [e-mail]

Marcílio Augusto Targino Araújo (FIC) – [e-mail]

Resumo

No moderno mercado de varejo no Brasil existe uma expectativa de oferta de uma grande

variedade de produtos ofertados e um consumidor cada vez mais exigente, decidindo suas

compras no ponto de venda. Com este novo modelo de compras por parte dos consumidores e

com o crescente poder de barganha dos grandes grupos varejistas no Brasil, as empresas

produtoras de bens de consumo buscam novos modelos que sobreponham e consolidem as

relações com os clientes intermediários na busca de relacionamento duradouro. Este

trabalho busca apresentar a aplicação do trade marketing enquanto ferramenta de marketing

para aprimorar as relações entre produtores e varejistas. O estudo realizado envolveu uma

pesquisa empírica realizada pelo método do estudo de caso, com a coleta de dados por meio

de um roteiro estruturado. A empresa pesquisada foi a Avine-Comercial e Avícola do

Nordeste. No caso da empresa pesquisada, apesar da aplicação recente das ferramentas de

trade marketing, foi possível verificar uma melhoria efetiva do relacionamento da empresa

com os agentes varejistas, além da ampliação do volume de vendas e da rentabilidade.

Palavras-Chave: Trade marketing, Marketing; Setor avícola.

1. Introdução

Com a chegada ao Brasil das empresas multinacionais de varejo na década de 70 e com os

processos de fusões e aquisições desses grupos, tornando-os cada vez mais fortes no que se

refere ao seu poder de negociação, surgiu a necessidade para as indústrias de se adaptarem as

novas sistemáticas de comercialização (ANGELO e SILVEIRA, 1997).

O marketing, em seu conceito, tem o canal de distribuição como um elemento controlável

pela indústria, no seu esforço em conquistar e reter o consumidor final (COBRA, 1997).

Porém já não se pode aceitar isto como verdade em todos os setores do mercado. No autoserviço,

por exemplo, o poder de barganha na negociação está passando dos produtores para

os varejistas, que procuram suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem

junto ao consumidor final.

Parente (2000) comenta que o poder e a influência dos varejistas nos canais de marketing é

crescente. Essa tendência envolve três grandes processos: aumento no porte e poder de

compra; aplicação de avançadas tecnologias; e, uso de modernos conceitos e técnicas de

marketing.

Nestes termos, o objetivo geral deste trabalho é descrever como o trade marketing, sendo uma

ferramenta do marketing, apóia o desenvolvimento dos negócios e a integração do

relacionamento entre fornecedor e cliente na empresa pesquisada. Foram definidos como

XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004

ENEGEP 2004 ABEPRO 779

objetivos específicos: identificar quais ações de trade marketing estão sendo conduzidas para

melhorar o relacionamento com os clientes; e avaliar as melhorias no giro dos produtos

gerados pelo o uso do trade marketing.

Este trabalho está dividido em três partes, além desta introdução: inicialmente apresenta-se o

referencial teórico, mantendo foco na no gerenciamento e no mix de trade marketing; em

seguida apresenta-se a metodologia do estudo empírico realizado; o terceiro momento traz os

resultados e a discussão do levantamento empírico; e, por fim são apresentadas algumas

considerações finais do trabalho.

2. O trade marketing

À medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avançadas tecnologias

de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais importante

na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira (BARCELOS, 1999).

Também, a participação crescente das marcas próprias demonstram que os varejistas estão

assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente através do

consumidor e conseqüentemente podendo enfraquecer as marcas dos fabricantes. O trade

marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação

entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos.

De acordo com Alvarez (1999, p. 34):

“na visão do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de

passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é

independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê

preferência ao produto