Wal-Mart ganha

A Wal-Mart Ganha com a Logística A Kmart e a Wal-Mart são duas redes de varejo de mercadorias que,

poucos anos atrás, pareciam iguais: vendiam os mesmos artigos, buscavam os mesmos clientes e tinham

inclusive nomes parecidos. Quando a competição entre elas teve início, os norte-americanos de modo geral

conheciam o "grande K vermelho", símbolo da primeira, cujas lojas se espalhavam pelas grandes áreas

metropolitanas, enquanto poucos haviam sequer ouvido falar da Wal-Mart, cujas lojas eram mais ou menos

conhecidas em diversas áreas do interior rural do país. Levando em conta as semelhanças entre as lojas e a

respectiva missão, os analistas atribuem as diferenças de rumos entre as duas redes acima de tudo à

diferenciação das filosofias de gestão. Em 1987, a Kmart era muito maior, com o dobro do número de lojas da

concorrente e vendas anuais de US$ 26 bilhões, em comparação com as de US$ 16 bilhões da Wal-Mart.

Com sua presença urbana e o foco na publicidade, a Kmart tinha visibilidade imensamente superior. Em

contraste, a Wal-Mart começou em lojas autônomas nos subúrbios de cidades pequenas, seduzindo clientes

das lojas familiares em subúrbios mais antigos. Mesmo assim, a multiplicação da Wal-Mart na paisagem rural

assumiu proporções tamanhas que uma invasão da América urbana - e um confronto com a Kmart logo se

tornou inevitável. Os executivos da Kmart focaram no marketing e merchandising, recorrendo à estrela de

Hollywood Jaclyn Smith para promover sua linha de vestuário. Em contraste, Sam Walton, o fundador da Wal-

Mart, era obcecado com operações. Investiu milhões de dólares num sistema computadorizado global

que ligava cada caixa registradora à sede da corporação, o que garantia, entre vários outros benefícios, a

reposição imediata de estoques. Walton também investiu pesadamente em caminhões e modernos centros de

distribuição. Além de aperfeiçoar seu controle da cadeia de suprimentos, esses movimentos reduziram

acentuadamente os custos.

Enquanto a Kmart buscava reforçar sua imagem e cultivar a fidelidade à loja, a Wal-Mart continuava reduzindo

os custos, apostando em que os preços seriam o mais importante dos fatores para a atração de clientes. Os

sistemas incrivelmente sofisticados de distribuição, estoque e digitalização da Wal-Mart significavam,

enquanto isto, que os clientes dificilmente deparariam com gôndolas vazias ou demoras na verificação de

preços. Paralelamente, as aflições da Kmart aumentavam, à medida que histórias de horror em matéria de