INOVAÇÃO NA CONSTRUÇÃO GRÁFICA.

CAPÍTULO 1 - SOBRE MARCA E TRADE DRESS

1.1 – Imagem de marca

Nos dias de hoje, vivemos em uma sociedade dinâmica, instável e em constante evolução.

As causas da globalização afetam nossas vidas a cada momento e praticamente todos os

ramos de negócios sofrem com os efeitos competitivos globais.

As inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado e as empresas que não

conseguem transmitir em seus produtos ou serviços diferenciais competitivos se tornam

empresas que passam a brigar com seus concorrentes apenas na política de preço. Por tudo

isso é que as marcas vêm cada vez mais se revelando como o maior patrimônio das empresas,

pois é através delas que as empresas conseguem passar seus valores ao seu público. Segundo

Phillip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua

habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas” (1998, p.393).

Para Michael Chevalier e Gérald Mazzalovo (2007, p.23), a invasão da propaganda e a

concentração criada, principalmente em torno das marcas atuais, não podem ser considerados

fenômenos novos. As marcas e o ato de criação das mesmas têm existido, pelo menos, desde a

antiguidade.

Como o conceito e a literatura sobre marcas apresentam crescente expansão, o termo

passou a ser muito estudado no decorrer dos últimos anos por profissionais e acadêmicos na

área da comunicação. Há uma vasta denominação disponível nas áreas administrativas e

humanas que pode ser considerada, seja no campo da gestão administrativa, ou no campo da

comunicação.

Segundo a American Marketing Association (AMA), marca é: “um nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços

de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência”. Nessa concepção, os sinais

gráficos, visando diferenciar uma marca da concorrência, trabalham prioritariamente valores

funcionais, pois representam a empresa no mercado através dos seus produtos.

Nas organizações, as marcas exercem, por sua natureza, um diferencial competitivo dentro

do mercado. Resolver adotar uma marca para si implica em proteger um produto ou um

serviço contra possíveis imitações, além de criar identidade e diferenciação no ponto de

venda. Isso acaba também por estimular a recompra e permite o desenvolvimento de

extensões de linhas de produtos.

As influências da marca bem como suas possibilidades de atuação dependem diretamente

da estratégia administrativa e comercial adotada pela empresa, que controla e define as

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características mais adequadas para sua apresentação no mercado e para a venda do seu

negócio. Assim, pela maneira como a estratégia é conduzida, a imagem da marca pode gerar

atribuições que vão além das expectativas tanto do mercado, quanto dos consumidores,

porém, isso dependerá de como a imagem da marca será assimilada pelo consumidor, bem

como da abordagem utilizada pela concorrência na construção de sua imagem de marca.

Sob o ponto de vista mercadológico, Clotilde Perez (2004, p. 18) destaca algumas

estratégias básicas de utilização da marca:

Marca guarda-chuva - geralmente empregada por empresas que atuam em mais de um

segmento de mercado. Os produtos que podem compor diferentes linhas e segmentos têm o

mesmo nome e, consequentemente, os mesmos atributos de imagem percebidos. A força da

marca guarda-chuva pode favorecer lançamentos de produtos, economia de gastos e

rentabilidade nas vendas, ao mesmo tempo em que, um ponto negativo qualquer percebido em

sua imagem, pode afetar todos os seus dependentes.

Marcas individuais - com identidade própria para cada produto, a estratégia de marcas

individuais proporciona à empresa a possibilidade de maior segmentação de mercado, uma

vez que cada produto tem sua imagem própria e distintiva, ainda que disputando em uma

mesma categoria.

Marcas mistas - objetiva personalizar um produto sem abandonar aspectos positivos,

especialmente os de credibilidade e confiança, da imagem da sua marca guarda-chuva ou

marca mãe.

Extensão de marcas - aplicando a estratégia de extensão, a empresa pretende criar uma

transferência de valores da marca de um produto para outros que lançar, de características

diferentes, ampliando a custo baixo, às opções de oferta no mercado, aproveitados da imagem

da "marca-mãe".

Relacionando as definições propostas por Perez às marcas próprias, e considerando,

grosso modo, que marcas próprias são marcas sob licenciamento exclusivo de uma empresa

varejista que atua em mais de um segmento de mercado, com produtos de diferentes linhas

que compartilham o mesmo