N Tenho Um Trabalho

Case Coca-Cola

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing.

Após 99 anos de sucesso, deixou de lado sua antiga regra "não mexa com a

Mãe Coca" e abandonou sua fórmula da coca-cola original. Em seu lugar surgiu

a New Coke, com um gosto mais doce e suave.

A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de

propaganda e publicidade. A princípio, em meio à grande divulgação, a New

Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, medida que um público atônito

reagia.

A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de

1.500 telefonemas diários de consumidores irados.

Um grupo chamado "Old Cola Drinkers" iniciou protestos, distribuiu

camisetas e ameaçou abrir um processo para que a Coca-Cola trouxesse de

volta a f6rrnula antiga. A maioria dos experts de marketing previu que a New

Coke seria o "Edsel dos Anos 80".

Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta.

Agora denominada "Coke Classic", era vendida lado a lado com a New Coke nas

prateleiras dos supermercados.

A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca

principal, mas Os consumidores tinham uma idéia diferente. No final de 1985, o

numero das vendas da Classic batia o da New Coke nos supermercados por

dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da empresa,

McDonald's e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em

seus restaurantes.

Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela

aumentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um

papel secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua

principal marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA.

A New Coke tornou-se a "marca de ataque" da empresa - sua arma

contra avanços da Pepsi. Os anúncios da empresa ousadamente comparavam o

gosto da New Coke com o da Pepsi.

Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do

mercado. Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma

proporção de 10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a

embalagem da New Coke e a relançou com um novo nome: Coke II. No

entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa irá simplesmente

deixaria a marca desaparecer de cena.Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas

culpam a pesquisa de mercado malfeita pelo erro.

No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do

mercado, ela estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos,

a Pepsi construiu, com sucesso, o "Desafio Pepsi", uma série de testes

transmitidos pela televisão, demonstrando que os 1 consumidores preferiam o

sabor mais doce da Pepsi No começo de 1985, embora a Coca ainda fosse a

líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados,

com uma vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado

de refrigerantes significa 600 milhões de dólares em vendas no varejo).

A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da

concorrente - a solução parecia ser mudar o seu sabor.

A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo

produto já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro

milhões de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula.

Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante -

30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o

nome