Olympikus

Ao final do ano 2000, a Olympikus, que mantinha sua liderança do mercado

de tênis, passara a contar com uma unidade de negócios de vestuário e acessórios e

havia alcançado o prêmio Top of Mind do Datafolha, como a marca mais lembrada do

segmento, empatando com a Nike e a Rainha.

Porém, havia algumas sinalizações para o futuro que preocupavam a empresa:

Para adequar a Olympikus àquele novo cenário competitivo, a empresa buscou

ajustar a sua estratégia de comunicação para focar seus investimentos em assuntos

de relevância para o grande público e não só para esportistas, utilizando temas mais

ligados a comportamento e atitude inovadora. Continuava sendo posicionada como

uma marca esportiva, mas com adequação para ser usada fora das quadras, campos e

pistas. Outra preocupação foi a de que os seus comerciais de televisão pudessem ser

entendidos em qualquer lugar do mundo sem perderem o sentido. Um exemplo desta

nova atitude foi a iniciativa de passar a patrocinar o evento RockGol da MTV brasileira,

em que os músicos mais populares do Brasil jogam um campeonato de futebol entre

si. Além da exposição de marca no evento, a Olympikus passou a vender os uniformes

de jogo em seu canal de distribuição, tornando-se, em apenas dois anos, na linha de

vestuário mais vendida da marca.

Esse novo cenário também representou uma grande pressão sobre os preços

da Olympikus, uma vez que as marcas internacionais, para se adaptarem aos novos

patamares do dólar, passaram a fechar parcerias com produtores locais e, com isso,

passaram a oferecer seus produtos por preços similares.

Frente a essa situação, a empresa decidiu readequar seus preços e manter

seus volumes de produção. Por pertencer a um grupo industrial, ao contrário das concorrentes internacionais, é de interesse da empresa manter suas fábricas com alto nível

de ocupação.

No início de 2002, foi contratado o tenista Gustavo Kuerten, então número dois

do ranking mundial, para ser o novo rosto da marca. Com isso, a Olympikus pretendia

ter uma personalidade conhecida por todos, tenistas, não tenistas, e até mesmo por

quem não soubesse nem que esporte ele praticava. Kuerten também seria reconhecido

em qualquer país do mundo e, por praticar um esporte considerado de elite, poderia endossar a aceitação social da Olympikus no topo da pirâmide de renda, onde a presença

da marca era mais restrita.