ADMISTRACAO

Administração de marketing: definição de marketing para o século XXI e adaptação à nova economia.enda, lucro, fantasia, poder? Muitas palavras e teorias nos remetem ao significado do marketing, seja ele de negócios, pessoal, de produto, de serviços. Há muito tempo o marketing tornou-se parte de nossas literaturas e rotinas. Afinal, o que, de fato, essa palavra mágica significa? De onde surgiu? Proponho voltarmos um pouco no tempo, na História.

A Revolução Industrial que aconteceu na Inglaterra no século XVIII, como sabido, além de trazer uma importante mudança nas relações de trabalho, foi precursora também da sociedade capitalista. Karl Marx, importante pensador da época, faz uma analogia muito interessante entre a relação do indivíduo com seu trabalho. Marx acreditava que o novo modelo de produção, em que o processo de trabalho era fragmentado, alienava o trabalhador, uma vez que ele não estava inserido nas fases de planejamento, execução e finalização do produto. Mas qual a consequência dessa alienação? Onde o marketing se encaixa nisso tudo?

Pois bem, separando o trabalhador do resultado de seu trabalho, a mercadoria passa a ter 'vida própria', e o indivíduo, não conseguindo analisar o processo produtivo como um todo e nem se vendo inserido no contexto, desenvolve o que Marx denomina 'fetiche da mercadoria'. O produto deixa de ser resultado do trabalho humano para tornar-se objeto de desejo. E é exatamente nesse momento que o marketing começa a tomar forma em nosso estudo.

É o conflito do 'status X necessidade real' que alimenta as estratégias e os planejamentos de marketing. Retornando aos dias atuais, quantas vezes não somos surpreendidos por aquele pensamento "Eu preciso comprar esse sapato", "Eu preciso adquirir esse carro"? A questão é: precisamos ou desejamos? O valor que o mercado atribui ao produto tem o peso do nosso desejo e vice-versa. Por esse motivo, propagandas espetaculares como as da Coca-cola e os cenários paradisíacos para venda de carros off-road fazem tanto sucesso: porque comunicam-se com nosso lado emocional, porque nos encantam, nos fazem sentir especiais e despertam o sentimento de pertencer ao melhor grupo, fatores determinantes em um processo de compras.

Sendo assim, marketing pode ser considerado o processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam com a criação, oferta e a livre negociação de produtos e serviços (conforme publicado em seu livro-texto, Capítulo 1, página 6).

Mas como esse processo funciona dentro das organizações? Qual a estrutura necessária para que o interesse seja despertado no público correto? Entre outras coisas, é preciso estudar muito bem o que no marketing chamamos de 'mix ou composto de marketing', os 4P's, componentes que ajudam no passo a passo da empresa quando vão colocar um produto no mercado. São eles:

Produto (product) – apresentação física, embalagem etc.;

Distribuição (place) – decisões relativas a canais de distribuição do produto;

Preço (price) – formatação do preço para o público final;

Promoção (promotion) – plano de comunicação, divulgação do produto.

Agora que sabemos a origem do marketing e seus efeitos na sociedade, é possível avaliar com mais clareza o impacto que a revolução tecnológica do século XX teve para as iniciativas de marketing, as organizações e a economia.

A revolução tecnológica do século XX não trouxe apenas novas ferramentas e mídias de comunicação e marketing, trouxe também um consumidor diferente, uma economia mais ágil, diferenciada e com maior acessibilidade.

Ao analisar o processo de compras antigo, temos o indivíduo que sai de sua residência, vai ao centro da cidade ou ao shopping, escolhe o produto e o serviço, efetua o pagamento e volta para casa. Catálogos de cosméticos eram a maior novidade em termos de praticidade e conveniência.

O e-commerce, que hoje já é denominado mais amplamente de e-business, modelo de negócio realizado pela internet, apresentou-se como uma excelente ferramenta de geração de lucros e também de marketing. As possibilidades de encantar o cliente com descontos online e sorteios virtuais é imensa. Pesquisas mostram que, ao realizar suas compras em casa, com tempo disponível para melhores escolhas e em um ambiente de conforto, o consumidor compra quase duas vezes mais do que se tivesse saído de casa para efetuar essa compra. Em contrapartida, o perfil do cliente mudou. Ele se tornou muito mais exigente.

A internet apresenta, junto à velocidade, uma gama de informações disponíveis que permite que qualquer usuário da rede informe-se, detalhadamente, sobre qualquer assunto. O resultado disso são clientes, pacientes, telespectadores, leitores e consumidores com a capacidade de análise crítica aguçada, demandando mais explicações, exigindo prazos e qualidades de maneira fundamentada. Quem consegue atender a essa demanda