Comunicação Licor Beirão

Este trabalho consiste na análise do eixo da mensagem de dois cartazes publicitários da marca Licor Beirão. Numa primeira fase, vamos determinar o eixo da mensagem de um outdoor de 1960 e posteriormente um outdoor actual da mesma marca e do mesmo produto.

Ilustração 1 - Licor Beirão: Outdoor de 1960 Ilustração 2 - Licor Beirão: Outdoor 2011

O Eixo da Mensagem é o mecanismo de compra ou do comportamento do consumidor, sobre o qual vai incidir a acção publicitária a fim de conseguir o comportamento desejado. Geralmente o eixo da mensagem assenta na estimulação de uma motivação ou na redução de um travão (obstáculo à compra) ou em ambas simultaneamente.

Determinação Do Eixo:

• Através do conhecimento que possuímos do consumidor, apontamos o que pode motivar a compra desse produto ou o que pode ser um obstáculo à compra do produto.

• Deve analisar-se as vantagens e inconvenientes de cada uma das motivações / travões. Para isso são utilizados os seguintes critérios:

a) Universalidade – o eixo escolhido tem que se dirigir a um maior número de targets;

b) Força – força do eixo, mediante o momento em que se está pode ter vários conceitos;

c) Polivalência – o eixo escolhido tem que ser o mais polivalente possível; Cada pessoa tem a sua maneira de interpretar;

d) Originalidade – o eixo deve de ser o mais original possível (não deve ser igual ao utilizado pela concorrência);

e) Vulnerabilidade – o eixo escolhido tem de ser o menos vulnerável possível, determinados eixos podem ter conotações negativas.

• É realizada através de uma comissão onde cada membro enaltece diferentes eixos possíveis através dos critérios anteriormente referidos. Depois de escolhidos os possíveis eixos a representar, estes são valorizados de 1 a 10 e multiplicados à percentagem correspondente de cada critério. O eixo que obtiver maior valorização por parte dessa comissão é o eixo escolhido.

Delimitação da Evocação

Consiste no modo de apresentação da mensagem e na delimitação das diversas associações que ela pode possuir. Existem dois tipos de evocação:

 Evocação direta – apresenta os benefícios para o consumidor;

 Evocação indireta – pretende aliciar aos possíveis benefícios que o produto tem.

Desenho Do Anúncio Base

Consiste na forma de apresentação da mensagem publicitária, através da combinação dos diferentes elementos observáveis num anúncio. A escolha de estilo de execução do anúncio deve ter em conta o conteúdo da mensagem, o target e o meio onde será inserido.

• Determinação Do Eixo Outdoor 1960:

 Motivações:

- Sabor e o facto de ter na sua fórmula original, uma bebida medicinal indicada para problemas de estômago;

- Tipo de imagem publicitária que atraía o sexo masculino, pois este era o alvo que se pretendia cativar, visto que nesta época eram os homens que compravam e consumiam bebidas alcoólicas;

- Licor mais popular do país;

- O facto de ter ganho, em 1929, uma medalha de ouro pela excelência e qualidade apresentada;

 Obstáculos:

- Crítica por parte do século feminino, pela bebida estar aliada a uma imagem de uma mulher demasiado provocante;

- Por ser uma bebida alcoólica e ter efeitos nocivos

- “É de bom gosto servi-lo, é de bom gosto bebe-lo”, a frase indicia que consumir Licor Beirão e tê-lo para servir era de muito bom tom, no entanto dá-nos a entender que pela época a que se refere não estaria ao alcance de todas as classes.

Critérios de análise:

Universalidade – Segmentado a homens de classe alta;

Força – É uma bebida com prestígio;

Polivalência – Fraca penetração nas classes mais baixas;

Originalidade – Associação da marca a uma boneca com alguma dose de erotismo;

Vulnerabilidade – Apela ao consumo da bebida pelo seu sabor.

Ponderabilidade dos factores de escolha do eixo da mensagem:

Universalidade – 30%

Força – 30%

Polivalência - 10%

Originalidade - 20%

Vulnerabilidade - 10%

Depois de atribuídas as percentagens, escolhemos dois eixos possíveis, e atribuímos em cada critério um valor de 1 a 10, posteriormente multiplicado pela percentagem do critério em causa.

Originalidade: 4 x 30% + 7 x 30% + 3 x 10% + 6 x 20% + 5 x 10% = 5,3

Preço: 3 x 30% + 6 x 30% + 3 x 10% + 5 x 20% + 4 x 10% = 4,4

O eixo escolhido é a Originalidade, pois é o factor mais forte.

Delimitação da Evocação Da Mensagem Outdoor 1960:

Evocação indireta do benefício para o consumidor

Desenho do anúncio base Outdoor 1960:

A utilização desta imagem como anúncio, no Outdoor de 1960, faz com que a marca Licor Beirão seja vista como uma marca que contêm produtos que transmitem amor, felicidade, bem-estar, satisfação, alegria e sensualidade. O principal objectivo deste Outdoor, ou seja, deste anúncio é fazer transparecer ao público-alvo, a ideia de que se o Licor Beirão fosse consumido pelas pessoas, estas iriam ser pessoas mais felizes, mais alegres e sentiam um grande bem-estar. O target deste anúncio está mais direccionado para os homens,