Etica No Negocios

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, o grande desafio das organizações é assegurar a própria sobrevivência diante da globalização dos negócios e do impacto das mudanças e dos avanços tecnológicos. Maximiano (2007) explica que competitividade é uma tradução particular da idéia de eficácia, que se aplica particularmente a empresas. As empresas têm natureza competitiva, elas concorrem entre si disputando a preferência dos mesmos clientes e consumidores. O sucesso de uma pode ser o fracasso da outra. Em todo o mundo, a economia globalizada impõe novas estratégias de negócios, apoiadas em competitividade, manutenção e conquista de novos mercados. Kotler (2000) ressalta que o mercado tem mudado como resultado de grandes forças, como os avanços tecnológicos, a globalização e os processos de desregulamentação, que criam comportamentos e desafios às empresas, levando os clientes a exigirem mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização.

Perez (1988) afirma que competitividade pode ser entendida como a capacidade de uma determinada economia, ou de um setor econômico, ou de um conjunto articulado ou complexo de atividades produtivas e comerciais ligadas a uma produção, de concorrer com produções de outras em determinados espaços físicos e econômicos, pela satisfação da demanda destes.

No Brasil, o cenário não é diferente. Após a abertura do mercado, durante o Governo Collor, na década de 1990, os limites empresariais expandiram, e um novo panorama concorrencial surgiu. Este novo cenário caracterizou-se pela competitividade, com base na qualidade dos produtos e serviços. Como as empresas não tinham experiência neste novo mercado, que prima pela qualidade dos serviços e compete em nível global, alguns problemas setoriais passaram a figurar nos cenário econômico e empresarial. Empresas brasileiras de alguns segmentos perderam espaço para produtos importados. Nesse sentido, Slack (1997) sustenta que qualquer empresa que faz produtos ou serviços melhores, mais rápidos, em tempo, em maior variedade e mais baratos que seus concorrentes possui melhor vantagem no longo prazo que qualquer empresa poderia desejar. Esta afirmação induz a uma reflexão sobre os fatores determinantes da competitividade das empresas no mercado atual. Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1996) enfatizam que existem três grupos de fatores capazes de fazer com que as organizações se tornem mais ou menos competitivas: empresariais, sistêmicos e estruturais.

O mercado brasileiro de bebidas também teve sua concorrência acirrada com a entrada de novos produtos e de novas empresas nos últimos anos. Este mercado abrange: refrigerantes, água natural, água mineral engarrafada (com ou sem gás), café, leite, sucos, chás, bebidas em pó, isotônicos e bebidas alcoólicas, como cerveja e vinho. A preferência maciça dos consumidores ainda é para os refrigerantes, liderados por aqueles de sabor cola. Em 2010, o Brasil foi considerado o quarto maior produtor de refrigerantes do mundo, empatado com a China e atrás de Estados Unidos, Europa e México, e tem grande chance de melhorar sua posição em outro ranking: o de consumo per capta. Nesse quesito, ainda está na 19º posição, conforme (www.tendenciasemercado.com.br). A produção brasileira de refrigerantes aumentou 133% entre 1992 e 2004. Isso significa em torno de um milhão de pontos de venda distribuindo estes produtos nos lugares mais distantes do país (BNDES, 2006). A ACNielsen (2004) considera duas cestas: alcoólicas e não-alcoólicas.

O estudo realizado pelo BNDES (2006) sobre o panorama do setor de bebidas no Brasil revela que o mercado mundial de bebidas fatura US$ 54 bilhões por ano e que o Brasil, com uma produção de 8,5 bilhões de litros/ano, é o quinto maior fabricante mundial de cerveja. Dados levantados pelo Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (SINDICERV, 2007) mostra que o consumo deste produto no Brasil por habitante em 2005 foi de 49 litros, 5% de variação positiva em relação a 2004. Ainda de acordo com estes dados, em 2004 o consumo de cerveja no Brasil ficou abaixo do registrado em países como México, que alcançou 50 litros/ano, e Japão, com 56 litros/ano. Ainda de acordo com este sindicato, as maiores empresas do mercado de cervejas são a AMBEV, a FEMSA Cerveza e a Schincariol, que representam juntas 90% do mercado.

A American Beverage Company (AMBEV), criada em 1º de julho de 1999, a partir da associação das Cervejarias Brahma e Antarctica, controla 66% do mercado em janeiro de 2010, tendo produzido um volume de 8,9 bilhões de litros, conforme (www.portal.euromonitor.com). A AMBEV é uma holding que tem como subsidiárias empresas que atuam no setor de bebidas, por meio da fabricação e comercialização de cerveja, chope, refrigerantes, malte, essências, águas, chás, isotônicos, sucos e concentrados de frutas naturais. Líder do mercado brasileiro, possui 45 fábricas e é a única cervejaria que abastece todas as Américas. Só na América Latina possui 2 milhões de pontos de venda. Atualmente, seu principal concorrente é a Companhia Cervejaria Kaiser, com 14% do mercado (SINDICERV, 2007). A AMBEV é a detentora do maior portfólio do país no setor de bebidas e seu market share (participação de mercado) é de 69,3 %, segundo (www.portal.euromonitor.com).

A FEMSA Cerveza, a principal cervejaria do México, produz marcas de renome internacional, como Tecate, Sol, Carta Blanca, XX Âmbar, XX Lager, Superior e Índio. Em 2006, adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil, passando a denominar-se FEMSA Cerveja Brasil (FEMSA, 2011). Esta cervejaria possui 8 fábricas, localizadas em Araraquara (SP), Jacareí (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM), com capacidade total de produção de 19 milhões de hectolitros. Com um grande portfólio, fabrica Kaiser Pilsen, Kaiser Bock, Summer Draft, Gold, Bavaria Pilsen, Bavaria sem álcool, Bavaria Premium, Heineken, Santa Cerva, Xingu e Sol, além de importar a mexicana Dos Equis. A empresa conta com a distribuição do Sistema Coca-Cola.

A Schincariol é outra empresa brasileira de bebidas. Possui quatorze instalações de fabricação de cerveja no país (SCHINCARIOL, 2010). A matriz fica na cidade de Itu, estado de São Paulo, tendo sido criada em 1939, quando teve início sua produção de refrigerantes. As outras oito fábricas estão presentes em todas as regiões do País. Além de atender o mercado brasileiro, exporta para os países do Mercosul, Europa e Ásia.

O estudo do BNDES (2006) sobre o setor de bebidas brasileiro relata um consumo anual de cerveja em torno de 8,3 bilhões de litros e que as indústrias cervejeiras empregam mais de 150 mil pessoas, entre empregos diretos e indiretos,