Gestão De Marketing Aula 06

Aula-tema 06: Tomada de Decisões de Marketing: Administração de Serviços e Estratégias de Determinação de Preços

Maquiavel, em ‘O Príncipe’, já dizia: “É muito difícil conspirar contra quem tem grande reputação”. Reputação e credibilidade: esses são dois dos grandes objetivos das organizações. Manter a credibilidade do mercado e não perder a reputação conquistada pela boa imagem. As empresas que oferecem produtos ao mercado possuem um leque grande de alternativas para fazer valer as estratégias de marketing que dizem respeito à credibilidade e à imagem. E as empresas que vendem serviços? Como atuam? Vender serviço é completamente diferente de vender produto, não apenas pela questão da tangibilidade, mas também pelo posicionamento do consumidor frente a essa diferença.

E o que é um serviço? Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Sua execução pode ou não estar relacionada a um produto concreto. Trazendo essa definição para o cotidiano, é possível mencionar o seguinte exemplo: quando vamos a um restaurante e o garçom é atencioso, antecipa-se aos nossos chamados e ainda supera nossas expectativas, o que fazemos? Elogiamos o profissional, damosfeedback ao seu gerente e muitas vezes ainda deixamos uma gorjeta maior. Não vamos colocar aqui juízo de valor para categorizar se ele era mesmo bom ou não, vamos apenas questionar: qual era a função desse garçom? Ele estava vendendo um serviço ao cliente. Dentro de seu escopo de trabalho, estavam atividades como ser prestativo, atencioso e superar as expectativas dos clientes. E por que então, ficamos tão impressionados? Este é o ponto-chave do estudo de hoje: a qualidade do serviço prestado pelas organizações. Essa qualidade, falando de forma geral, se apresenta tão fraca, que os consumidores se surpreendem quando são tratados da maneira que sempre deveriam ter sido.

Pensando nisso, as equipes de marketing levam em conta não apenas os quatro P’s ao construírem o plano de marketing para organizações de serviços, mas também outros três: pessoas, provas físicas e processos. Nesse contexto, ao falar de pessoas, a referência não é o consumidor, mas o prestador de serviço, a pessoa que representa o serviço a ser vendido. Buscando a qualidade acima referida, os processos seletivos estão mais focados em encontrar profissionais realmente qualificados, as empresas estão investindo em treinamento e também em ações que estimulem esse profissional a permanecer no trabalho. A premissa de comunicação ‘funcionário motivado é funcionário produtivo’ cabe perfeitamente nessa situação. E o cliente percebe, rapidamente, se quem o atende está ou não motivado para o trabalho.

Estratégias de marketing para o público interno são essenciais para manter a satisfação de ‘ambos os lados’. Entre elas está a transparência nas informações – o funcionário trabalha mais tranquilo se souber as direções que a empresa está tomando, seu posicionamento no mercado, se estiver inserido no contexto. Além disso, a transparência desperta confiança, e funcionário que confia e veste a camisa da empresa torna-se embaixador da marca, levando mensagens positivas para todo o seu círculo de contatos. Outra estratégia simples, mas que apresenta bons resultados, são ações de reconhecimento. Seja por tempo de casa ou por meta atingida, a valorização do empenho mantém a fidelidade do funcionário. Por fim, podemos citar, ainda sob o foco de reconhecimento, privilégio de informações, que é entendido nesse contexto por antecipação. A empresa que vai lançar uma promoção, um novo pacote de benefícios ao mercado, deve apresentar a novidade primeiro aos funcionários. Dessa forma, a organização evita o constrangimento de sua equipe ter acesso às informações via mídia, um vizinho, amigo ou familiar, gerando falta de crédito e descontentamento.

A prova física e o processo estão interligados e se referem ao fato de a empresa demonstrar fisicamente ao consumidor aquilo que promete, seja qualidade, rapidez ou conforto, por exemplo. Essas provas, geralmente, são desenvolvidas e organizadas em cima de processos de trabalho. Como é possível notar, quando o marketing está direcionado para serviços, e não para produtos, ele precisa de estratégias externas (clientes) e internas (funcionários).

Mas, então, o que torna uma empresa prestadora de serviços diferente de outra? O primeiro elemento a ser lembrado é o preço, mas ele é apenas uma das maneiras de se tornar diferente diante de tantas ofertas de mercado. As tarefas do marketing estão divididas em diferenciação, qualidade dos serviços e produtividade. Quando as ofertas são muito parecidas, o cliente se prende ao preço em um primeiro momento; no entanto, cabe à organização apresentar um pacote diferente, uma oferta ou condições especiais. É disso que se trata a diferenciação. Nesse caso, o marketing está direcionado para ações em que o cliente se sinta especial.

Quem nunca ouviu falar que uma propaganda boca a boca é a que mais funciona? Quando o cliente é bem tratado e gosta do serviço, ele multiplica isso para três pessoas, em média. Quando é mal tratado, esse número sobe para onze pessoas, por isso a qualidade do serviço vendido deve ser impecável. É preciso não apenas atender, mas superar as expectativas dos clientes. Isso pode ser conseguido aumentando seu quadro de funcionários, apresentando incentivos aos clientes ou ainda investindo em tecnologia. Tudo isso, posteriormente, é avaliado por uma equipe de pós-venda, situação em que o cliente é contatado via telefone