Henrique Da Costa Pereira

Pesquisa de marketing é destacada na literatura sobre sistema de informações de marketing como um dos subsistemas. Pela sua relevância na compreensão do mercado, aparece em destaque em qualquer modelo proposto. Seu objetivo é fazer o professional de marketing compreender o mercado e auxiliar na tomada de decisões (AMA, dicionary). Em tese, toda a decisão deveria ser apoiada em informações de pesquisa de marketing ou de inteligência de marketing, entretanto, o elevado custo da pesquisa e / ou o baixo risco ou impacto financeiro da decisão podem fazer o gestor abrir mão de informações de pesquisa (Shiraishi, 2012). O gestor de marketing deve se utilizar de pesquisa apenas quando ela é economicamente interessante, entretanto, na prática, a decisão de realizar ou não pesquisa vão além da simples análise de custo benefício. Pesquisas são realizadas de forma enviesada para embasar decisões, ou são feitas para postergar decisões.

A primeira etapa de um processo de pesquisa de marketing é a definição de um problema de pesquisa, que neste caso pode significar uma oportunidade a ser aproveitada ou problema a ser resolvido (Chiusolli e Ikeda, 2010). O problema de pesquisa deve ser formulado com base num problema gerencial que precisa de informações para ser solucionado (Shiraishi, 2012). A pesquisa não será capaz de tomar a decisão para o gestor, apenas levantar informações para reduzir a incerteza. O processo de decisão para a solução do problema gerencial continua sendo do gestor. Determinado o problema de pesquisa, desenvolve-se o objetivo da pesquisa. O objetivo pode entender melhor o problema a ser pesquisado, gerar hipóteses, o que leva a uma pesquisa exploratória. Outro objetivo comum é ter informações sobre o mercado de forma a auxiliar um processo decisório, buscando compreender o efeito de uma variável sobre a outra, o funcionamento do mercado e das variáveis que influenciam o mercado. Este tipo de estudo leva a uma pesquisa descritiva, que terá dados conclusivos (Chiusolli e Ikeda, 2010). Outra forma de se utilizar de pesquisa de marketing de forma conclusiva é a pesquisa causal, que se utiliza se experimentos para gerar dados conclusivos (Malhotra, 2007).

A pesquisa exploratória tem por objetivo definir o problema, desenvolver hipóteses, identificar e isolar variáveis, adquirir conhecimento para a solução de um problema de pesquisa (Malhotra, 2007), normalmente realizada através de métodos de pesquisas qualitativas, consulta a especialistas, estudos pilotos, grupos de foco. Por não ser conclusiva, não auxilia a tomada de decisão e sim proporciona o melhor entendimento do problema e permite uma melhor estruturação para o desenho de uma pesquisa conclusiva.

A pesquisa descritiva tem como objetivo estimar um segmento de mercado, analisar opiniões e avaliações sobre produtos, associar variáveis de marketing, analisar características de segmentos, seus comportamentos, áreas de mercado e efetividade do canal de distribuição (Malhotra, 2007). A pesquisa descritiva mais comum é do tipo secção cruzada simples, ou transversal, onde uma amostra é questionada uma única vez. A secção cruzada múltipla compara o resultado de alguns grupos analisados separadamente e agrupados conforme algum critério como interesse, características demográficas. Se este agrupamento é feito definido por uma característica temporal, por exemplo, data de nascimento, data de formatura, é criada uma cohort, que permite a análise deste grupo de pessoas ao longo do tempo de forma longitudinal. Apesar da análise de cohort ser um conceito comum na estatística, já que permite a comparação de cohorts de forma longitudinal sem a necessidade de se perguntar para a mesma amostra como em outras formas de pesquisa longitudinais. Pesquisas longitudinais podem ser feito de outras formas além da Cohort, como analisando o comportamento de uma amostra ao longo do tempo, ou, quando possível, perguntando a amostra sobre um comportamento no