Resenha " Marketing Como Vantagem Diferencial"

Resenha: “Miopia em Marketing”

O presente artigo, que tem por autor Donald A.Taylor, trata dos fundamentos da administração de marketing e suas relações com as atividades competitivas da empresa. Mais especificamente, ele propõe e elabora três princípios fundamentais inerentes à atividade de marketing. O primeiro deles é o de que a atividade de marketing é resultado de nossa organização política e econômica na produção e no consumo, e na sociedade competitiva que esta organização cria. O segundo é o de que, dentro de tal ambiente competitivo, a orientação mercadológica deve ser uma política de administração comercial. E o terceiro é: a orientação mercadológica resulta em competição por vantagem diferencial, a essência da administração do marketing.

Constatou-se no artigo que o ambiente em que a firma funciona tem sido caracterizado como competitivo, de livre iniciativa e aberto para o mercado. Nas análises feitas sobre o grau de competição existente numa economia livre, pode-se perceber que, em sua maioria, a preocupação era o número e o tamanho de compradores e vendedores, e a relativa concentração de poder detida por eles. Estes estudos versam sobre a estrutura da competição.

Segundo o autor um dos objetivos da atividade econômica é maximizar a satisfação partindo de meios escassos. Numa sociedade competitiva, os bens são conseguidos através de uma organização industrial extremamente complexa, na qual existe especialização sob inúmeras formas. Numa economia especializada, o valor de cria durante o processo de troca. A troca desempenha um papel importante na economia, no entanto antes que ela seja realizada, é preciso que cada uma das partes sinta que será beneficiada com a transação, pois os participantes tem concepções diferentes em relação aos dois artigos que serão trocados. A única característica dominante da oferta e da demanda numa economia especializada é a heterogeneidade.

Numa sociedade em que os produtores são livres para determinar o que produzir e os consumidores livres pra decidir o que comprar, tem que haver um processo de ajustamento. Raramente compramos exatamente aquilo que queremos, no entanto as firmas fazem uma série de reajustes para satisfazer as unidades compradoras. A qualquer momento as ofertas permitem que exista uma parcela de mercado para cada agrupamento de firmas e para cada firma dentro do agrupamento. O sistema é dinâmico por natureza e está num processo de ajustamento contínuo às inúmeras mudanças ocorridas nele.

Outro aspecto relatado no texto é que a mudança se deve as incertezas presentes no sistema. Essas incertezas são fundamentais nas relações de mercado, existem devido a divisão do trabalho e a liberdade de escolha no consumo e também na produção. Segundo o texto há três tipos de incertezas: as relacionadas ao tempo e ao espaço, a provocada pela inabilidade em agregar as preferências das unidades compradoras e a que resulta da liberdade de escolha no setor produtivo.

Como exemplo de incerteza devido ao tempo e ao espaço o texto cita um fazendeiro que planta trigo. Ele tem a incerteza de desembolsar a maior parte dos custos na época do plantio sem saber se conseguirá colher a safra e se conseguirá vendê-la num preço satisfatório que lhe acarrete lucros. Sempre que uma produção se destina à venda no futuro, os gastos têm que ser feitos, e está sempre presente o risco de não recuperá-los junto com um pagamento pelo esforço realizado. Não existe uma fórmula para saber se a produção será vendida no prazo e no preço esperado.

O texto menciona também como uma das incertezas, considerações referentes à incapacidade de agregar as preferências das unidades compradoras pois não existe método de sondar a mente de milhares de compradores para determinar exatamente o que eles procuram.

O terceiro e último tipo de incerteza mencionado no texto é a liberdade de escolha na produção. Esta incerteza é proveniente da liberdade de escolha no consumo. Segundo o autor existem barreiras de entradas na nossa economia como por exemplo as que são impostas pelo governo ou pela grande concentração de poder econômico de certas firmas e pelos vultuosos investimentos exigidos antes da entrada no mercado. A velocidade com que as outras firmas acompanham manobras bem sucedidas torna o cálculo de pioneirismo e de reposição de capital uma parte extremamente importante na tomada de decisão de introduzir um novo produto no mercado. Este processo é chamado de neutralização. Com isso é impossível eliminar este tipo de incerteza e difícil colocá-la dentro de limites toleráveis para os propósitos de decisão administrativa.

Os administradores que querem ver sua empresa sobreviver e perpetuar não podem permitir uma nostalgia corporativa. Eles devem se prepararem para lidar com um ambiente de concorrência global, retaliações dos rivais, perdas, lucros e a incerteza.

A melhor orientação