O Sistema de Recomendação

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS

JORNALISMO NOTURNO

ESTÉTICA DA COMUNICAÇÃO

JHONATAS LUAN LEAL COSTA

RESENHA CRÍTICA DO ARTIGO A ARTE DO AVESSO: A FUNÇÃO DA DENEGAÇÃO ECONOMICA NO MERCADO ARSTISTICO E AS NOVAS FORMAS DE RECOMENDAÇÃO E MEDIAÇÃO CULTURAL NA INTERNET,  DE ROSE MARIE SANTINI

Resenha crítica solicitada pelo professor Ronaldo Bispo dos Santos como requisito avaliativo para a disciplina Estética da Comunicação do curso de Jornalismo.

MACEIÓ

2019

O artigo A Arte do avesso: a função da denegação econômica no mercado Artístico e as novas formas de recomendação e mediação cultural na internet, de Rose Marie Santini, inicia-se fazendo referencias e direcionando o tema principal a ser abordado no trabalho: a de mediação cultural.

Ela examina a “produção de valor simbólico” e os meios de comunicação tradicionais em uma sociedade de massa, que a partir da perspectiva da Sociologia da Cultura, os nossos desejos, gostos e crenças pessoais ocorrem principalmente através de processos de “sugestão”.

Segundo Gabriel Tarde - um dos fundadores da sociologia francesa e concorrente de Durkheim:

“Toda a vida social e, por conseguinte, toda opinião e gosto reduzem-se em última instância a uma sugestão que em algum momento foi dada e absorvida: “tê-las apenas sugeridas e julgá-las espontaneamente, tal é a ilusão do homem social” (TARDE, [1890] 1976, p. 83).

Ele fala que é ilusão acreditar que o que nós consumimos (ouvimos, assistimos, comemos e fazemos) partiu de um desejo totalmente espontâneo. Claro que isso não se aplica a 100% das nossas ações, mas de um modo geral, desde que nascemos os gostos culturais são fluxos de crenças e desejos em contínuo processo de imitação.

Para entender esse processo, vamos analisar desde o principio:

Até o século XIX, o processo imitativo estava fortemente atrelado às instituições sociais como família, escola e condicionadas pela divisão social do trabalho. As possibilidades de contágio imitativo neste momento histórico foram intensamente trabalhadas por Pierre Bourdieu ([1979] 2007) - que ao invés de usar o termo “imitação” de Gabriel Tarde ([1890] 1976), dizia “reprodução”.

No século XX, os meios de comunicação em massa começaram a fazer parte da vida cotidiana do homem, visto que há uma busca consciente de adequação social e econômica. Ou seja, as pessoas imitam o que veem, consome o que está sendo consumido para se adequar ao padrão social. Cientes do poder da recomendação, o mercado passa a disputar pelos mecanismos de propagação desses processos imitativos.

Mas ao invés de investir as cegas em um produto ou avaliar a necessidade do consumidor para criar uma nova oferta, estas empresas passam a induzir a necessidade do consumo daquele produto que eles já tem em mãos.

Como funciona esse processo de indução/sugestão? Através da recomendação de produtos culturais que passa a ser onipresente em todos os MCM (jornal, revistas, rádios, cinema, televisão) apresentando-se tanto de forma explicitamente comercial (espaço publicitário) como implícita (espaço editorial ou de programação), criando o desejo de consumo.

A oposição entre a “recomendação desinteressada” e a “recomendação comercial” abrange a distinção entre os “empreendimentos comerciais”, cujos bastidores são ocupados por empresários que procuram o lucro econômico imediato, e os chamados “empreendimentos culturais”, remetidos àqueles que lutam para acumular um capital propriamente cultural, nem que seja mediante a renúncia provisória do lucro econômico. Isto é, as sugestões desvendadas como interessadas ou mercantis, tanto no espaço editorial como publicitário, tendem a gerar uma desconfiança parcial dos consumidores em relação a sua relevância e autenticidade.

Para que um produto seja bem quisto no mercado, eles precisam de algo que legitime a importância dele.  Porém sabemos que o consumidor já sabe identificar a publicidade/marketing da empresa, ou seja, quando ele percebe que é apenas uma propaganda feita pela própria empresa que os clientes atribuirão um menor valor cultural e monetário a esses produtos culturais amplamente veiculados pela mídia. Sendo assim, o consumidor passa a buscar opiniões de críticos do categoria.

Bourdieu chama atenção para o caráter “mágico” e arbitrário da crença com os quais podem se revestir os discursos das “autoridades” culturais e suas representações coletivas.

Hoje, os críticos podem ser até os digitais influencers. Quando eles legitimam um produto, os seguidores daquela pessoa procuram para comprar.

Ou seja, trata-se de acumular um “capital de consagração” que implica em um poder de legitimar produções ou pessoas através de julgamentos e classificações – e, portanto, de dar valor e obter benefícios desta operação em um dado campo ou mercado. (SANTINI, 2011, p. 6)

Santini analisa logo após, contradições da “economia dos bens simbólicos” e os processos sociais de Recomendação. Com o passar do tempo, as formas e os meios de divulgação evoluíram na medida em que houve um aumento na concorrência pela liderança do controle das recomendações na indústria cultural e midiática. Para reforçar o seu poder e gerar um maior retorno, fez-se necessário trazer os críticos independentes para dentro dessas empresas onde eles estariam submetidos aos filtros dos seus editores, o que por muitas vezes permite que a “autoridade cultural” esteja diretamente vinculada a própria marca.