As vantagens da comunicação em massa

                                          As vantagens da comunicação em massa

A maneira mais económica de alcançar uma mudança de comportamento em grande escala, é através da utilização de meios de comunicação em massa. Esse termo genérico refere-se a qualquer tipo de comunicação que é 'um-para-muitos'. Ela engloba a transmissão de comunicação (principalmente TV, cinema e rádio) e comunicação impressa (jornais, revistas, livros, folhetos e cartazes). Comunicação on-line (sites e especialmente social media como Facebook e Twitter) está a tornar-se cada vez mais importante, como são os telemóveis (que podem ser usados de várias maneiras para além da simples passando de mensagens SMS ou voz).

Por outro lado, meios de comunicação interpessoal funcionam numa base ‘linear’ ou 'um-para-poucos'. Nos países em desenvolvimento, isto inclui técnicas como teatro comunitário e apresentações de pequenos grupos em escolas ou outros edifícios públicos. Estas técnicas têm vantagens, mas por causa de sua pequena escala é significativamente mais caro em termos de custo por pessoa atingida do que a comunicação de massa. Em média, é entre 100 e 1.000 vezes mais económico usar rádio e televisão do que meios de comunicação interpessoais. Por exemplo, uma campanha de HIV/AIDS na Índia atingiu 43 milhões de pessoas na televisão (a um custo de US $0,01 por pessoa atingida), durante a mesma campanha 348.000 pessoas assistiram em vídeo vans (a um custo de US $1,43 por pessoa atingida).

Há também muitas provas de que campanhas de comunicação de massa são pelo menos tão eficazes ao provocar a mudança de comportamento como são as mais dispendiosas campanhas interpessoais. Depois de uma campanha de lepra na Índia usando meios comunitários e meios de comunicação (TV e rádio), foi pesquisado o número de pessoas que ainda acreditavam que a lepra era uma maldição dos deuses. Entre aqueles que tinha apenas visto ou ouvido a campanha de comunicação de massa, apenas 17% ainda acreditava que este seja o caso. Entre aqueles que só tinham visto a campanha de comunicação comunitária, 30% das pessoas ainda acreditava. Comunicação de massa é rentável nos países em desenvolvimento pois a grande maioria das pessoas consome regularmente algum tipo de comunicação de massa, mesmo nos países mais pobres. Na maioria dos países em desenvolvimento, mais do que 75% das pessoas ouvem regularmente rádio ou assistem televisão.

Um artigo de 2010 no "the Lancet" escrito pelo Professor Bob Hornik (um dos membros da Direcção) discute mais detalhadamente o uso de meios de comunicação em campanhas de comportamento de saúde.