ANÁLISE CRÍTICA DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO À PREFEITURA DA CIDADE DE SÃO PAULO, FERNANDO HADDAD.

ANÁLISE CRÍTICA DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO À PREFEITURA DA CIDADE DE SÃO PAULO, FERNANDO HADDAD.

HISTÓRICO

Fernando Haddad (São Paulo, 25 de janeiro de 1963) é um advogado, acadêmico e político brasileiro, filiado ao Partido dos Trabalhadores (PT). É o atual prefeito da cidade de São Paulo. Foi ministro da Educação entre julho de 2005 e janeiro de 2012, nos governos Luiz Inácio Lula da Silva e Dilma Roussef.

É professor de Ciência Política da Universidade de São Paulo, universidade na qual foi diplomado em Direito, fez mestrado em Economia e doutorado em Filosofia.

Trabalhou como analista de investimento no Unibanco. Em 2001, foi nomeado subsecretário de Finanças e Desenvolvimento Econômico pela então prefeita de São Paulo, Marta Suplicy, permanecendo no cargo até 2003.

Integrou o Ministério do Planejamento durante a gestão Guido Mantega (2003-2004), quando elaborou o projeto de lei que instituiu no Brasil as Parcerias Público-Privadas (PPPs).

Eleito prefeito de São Paulo pelo PT em 2012, vencendo no segundo turno contra o candidato José Serra do PSDB.

Campanha eleitoral 2012

A campanha de Haddad defendeu, de forma geral, uma “nova fase para a cidade de são Paulo” apresentando o conceito do “novo”, criado pelo publicitário baiano João Santana. A campanha teve como foco a periferia da cidade e como o eleitor não conhecia Haddad, foi preciso investir pesado em publicidade, onde o rosto do candidato foi espalhado por todas as ruas da periferia, o que fez da campanha de Haddad a mais cara do Brasil.

Só com marketing, Haddad gastou mais que toda a campanha de Russomanno: R$ 3 milhões repassados à Polis, empresa do publicitário João Santana.

Outros R$ 2,9 milhões já haviam sido investidos no aluguel de carros de som. O PT ainda declarou gastos de R$ 1 milhão com advogados e R$ 960 mil com a assessoria de imprensa de Haddad.

O volume de investimentos explica a presença maior da propaganda petista nas ruas da cidade. O coordenador da campanha, Antonio Donato, afirmou que os gastos estão dentro do programado.

Foi uma campanha focada na aproximação com o povo, e a retórica voltada para a emoção. No primeiro turno, Haddad defendeu a "coerência de propósitos” da sua campanha. Ele citou pesquisas que revelam altos índices de insatisfação da população com a atual gestão e procurou o apoio de Lula em toda a campanha.

Haddad criou propostas como a Rede Hora Certa, construção de novos hospitais e o Bilhete Único mensal e, em um tom emotivo, voltou a colocar a periferia como seu foco de atuação. “Quero junto com todos os moradores de São Paulo derrubar o muro da vergonha que separa a cidade rica da cidade pobre, e fazer de nossa querida São Paulo uma cidade com um imenso horizonte para todos”.

Já no segundo turno, Haddad procurou se defender das “mentiras absurdas” do oponente, e procurou ressaltar suas propostas, contando com o apoio público de Dilma e Lula.

Análise de Marketing da campanha

Curiosamente, se tentarmos analisar Haddad e Serra como se fossem um bem de consumo, um automóvel, por exemplo, daria para posicionar Haddad como um desses carros chineses, da JAC Motors, ou seja: uma novidade, que oferece o mesmo que os outros, mas em versão mais popular. Já o Serra seria um Volvo: comprovadamente seguro, mas pouco excitante.

Ambas foram muito baseadas nos supostos defeitos do oponente. O saldo final é amargo para o eleitor, que fica na obrigação de escolher o menos pior. A campanha do Serra não tem tom de voz popular. A campanha do Haddad tem o tom de voz do Lula, que é, comprovadamente, um fenômeno do marketing intuitivo. Curiosamente, os dois candidatos não fizeram nada de brilhante nas redes sociais, fator decisivo, por exemplo, na primeira eleição do Obama.

Uma estratégia interessante de Haddad foi procurar o apoio de blogueiros e formadores de opinião da internet para apoiá-lo na campanha , numa intenção de ouvir opiniões sobre a campanha e pedir o apoio dos internautas como militantes.

Análise dos vídeos da campanha

VIDEO 1

No 1° Vídeo da campanha de Haddad, é utilizado o discurso do ex - presidente Lula para apresentar o candidato à população, apropriando-se assim de toda identificação do publico, em especial a classe média com a figura do Lula. Esse primeiro vídeo já dá o tom adotado pela campanha, que é o de apoio aos pobres, onde Lula atribui à Haddad a criação de iniciativas que favorecessem o ingresso dos jovens pobres na educação superior. Neste vídeo, faz-se uso da retórica para persuadir o eleitor, onde, observa-se no discurso de Lula, elementos da persuasão dionisíaca, como a retórica voltada para o “phatos”, onde Lula diz que “Haddad tem muitas ideias na cabeça, e muito amor no coração”.

VIDEO 2

Já no 2° Vídeo, “Está na hora de mudar de musica”, é adotado o sarcasmo no discurso da campanha, onde Haddad atribui ao oponente, José Serra o estigma de abandonar mandatos, fato que muitos eleitores acabaram não perdoando e que, de certa forma, contribuiu para a derrota do PSDB. No vídeo de 30 segundos, a campanha de Haddad faz referência à saída do candidato do PSDB, José Serra, da prefeitura, em 2006, quando deixou o cargo para concorrer ao governo do Estado. O vídeo apresenta Haddad como “um novo produto” para a cidade de São Paulo, apropiando-se do visível cansaço da imagem do tucano na cidade.

“Sabe aquele candidato que abandonou a prefeitura no meio do mandato? Que deixou um vice para tomar conta da cidade? E que tem costume de pular de galho em galho?

Está aí mais uma vez, querendo se passar pelo novo. Mas de novo ele não tem nada. Está na hora de mudar de música.

Haddad, o homem novo para esta cidade.”

VIDEO 3

Comercial: “Dá pra acreditar no Serra?”

Neste comercial, observa-se que as acusações entre os candidatos ficaram cada vez mais ofensivas no decorrer da campanha dos partidos. No caso, o vídeo acusa mais uma vez o oponente tucano de abandonar o cargo antes de completar o seu mandato, e levanta a hipótese do episódio se