Trabalho Exportar Cachaça

Seu desejo é quase uma ordem

Crianças e adolescentes, que somam praticamente um quarto da população do País, se sentem atraídos por marcas e produtos de alto valor agregado e costumam ter seus desejos atendidos pelos pais no ponto de venda. Por isso, merecem atenção especial por causa do grande poder que exercem sobre o mercado de bens e consumo

Por Margareth Meza

Apesar de a população brasileira envelhecer a passos largos, 24,1% dela ainda é formada por crianças e jovens de 0 a 14 anos, conforme o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No ponto de venda, boa parte do mix é destinada a esse público, que manifesta seus desejos diante das gôndolas. Essa atitude influencia as decisões de compra dos pais, que estão mais condescendentes e pouco autoritários.

Para se ter ideia, 13% dos modelos e cores de automóveis são determinados pelos filhos. Um estudo do Instituto TNS, intitulado Kids Power, realizado com mães de crianças de três a nove anos, mostra como elas se comportam de forma permissiva no ponto de venda. Ou seja, geralmente levam em conta a opinião e a preferência dos pequenos no momento da compra.

Esse comportamento materno tem razões socioculturais, segundo a diretora de atendimento de contas retail da TNS, Elizabeth Salmeirão. Para ela, uma profunda mudança de valores, iniciada há algumas décadas, transformou o relacionamento matriarcal com os filhos, deixando-o mais igualitário.

Uma das causas é a maciça inserção feminina no mercado de trabalho. Estudo do IBGE realizado em 2009 revela que 35,5% das mulheres das regiões metropolitanas de Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre estavam à época inseridas no mercado de trabalho com carteira assinada. Outros 30,9% trabalhavam por conta própria e 3,6% eram empregadoras.

Portanto, 70% das moradoras dos principais conglomerados urbanos do País passam boa parte do tempo fora de casa, em média, 38,9 horas semanais, conforme a pesquisa. Essa ausência certamente altera a forma como elas interagem com os filhos. “Não se pode dizer mais que há sentimento de culpa, já é normal trabalhar fora. Ocorre que elas passam menos tempo em casa e querem aproveitar ao máximo os momentos que passam com as crianças”, explica Elizabeth.

O gerente de marketing da fabricante de brinquedos Estrela, Aires Leal Fernandes, compartilha da opinião da executiva. Para ele, a emancipação feminina, iniciada no Brasil na década de 1960, certamente mudou a estrutura das famílias. A esse aspecto ele acrescenta a formação das grandes cidades, o aumento da violência nessas áreas e o consequente cerceamento das brincadeiras infantis fora de casa.

“Crianças e adolescentes saem menos e dentro do lar têm acesso a um turbilhão de informações na televisão e na Internet. Em poder delas, influenciam os pais e quebram a hierarquia familiar. Os adultos, por sua vez, desconhecem o que está sendo veiculado na mídia e temem fazer as escolhas erradas para os filhos”, ressalta.

A pesquisa Kids Power mostra que por causa do acesso a tantas tecnologias, imagens, informações e fantasias desde muito cedo, os pequenos desenvolvem com facilidade as habilidades cognitivas, a criatividade e têm possibilidade maior de pesquisar e aprender temas diversos, inclusive os relacionados ao “mundo dos adultos”. Por isso, é tão comum dizermos que as crianças de hoje são mais espertas e aprendem mais rápido. Na verdade, elas são mais estimuladas que as de gerações passadas.

Os adolescentes passam por estímulo semelhante. Outro estudo da TNS, realizado em abril com 1,5 mil jovens brasileiros de 12 a 19 anos, mostra que 97% deles assistem à programação da TV aberta e 27%, da TV a cabo. Segundo o levantamento, 51% têm DVD Player; 33% acessam Internet banda larga; 32% têm videogame e 20%, MP3 Player. “Crianças a adolescentes são capazes de realizar até oito operações ao mesmo tempo”, diz Aires, da Estrela.

No ponto de venda

Essa espantosa habilidade de pôr em prática tantas atividades simultâneas, aliada às fortes mudanças de hábitos e condutas, modificou definitivamente a forma como pais e filhos avaliam e elegem produtos no ponto de venda. A começar pela ordem cronológica: bebês não escolhem, mas são consumidores muito exigentes, segundo o superintendente da ECR Brasil, Cláudio Czapski. Por isso, o varejista deve ficar de olho nas tendências e no potencial desse mercado.

Números da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram que o mercado de cuidados para bebês movimentou 1,3 bilhão de dólares em 2010. Só de fraldas, foram 234,4 milhões de dólares, 32% mais que em 2009. Esse vultoso faturamento sinaliza como a categoria cresce e merece atenção especial, pois é de alta fidelidade e o primeiro critério de escolha não é o preço do produto.

Segundo a gerente de categoria da Kimberly-Clark, Camila Bergman, o primeiro critério é o tamanho da fralda, em seguida seu desempenho, ou seja, a qualidade, depois a marca e, por fim, o número de tiras por pacote, com preferência pelos pacotes maiores. “Há sempre uma marca preferida, só que, em caso de ausência momentânea ou de custo elevado, a mãe a substitui, mas sempre por uma alternativa à altura.”

Czapski diz acreditar que as mães são menos flexíveis. Para ele, uma das coisas que mais as apavoram é a troca da marca do leite e das fraldas. “Elas são fiéis quando se trata dessas categorias e se não encontram a marca que querem, podem mudar de loja. Por isso, não adianta ter preço competitivo nem realizar ações de PDV visando às compras por impulso sem ter o sortimento correto.”

De acordo com ele, é necessário analisar o sortimento de toda a loja para detectar quais são os itens de alta, média e baixa fidelidade para, assim, ajustar o mix e ganhar espaço de prateleira para essas categorias que exigem grande diversidade. Camila diz achar que pode haver maior flexibilidade das mães, ao contrário do que pensa Czapski. Na opinião dela, preço e promoção são fatores que podem sim estimular uma troca de PDV ou de marca.

Portanto, a conclusão a que se chega é que se trata de uma categoria que exige preço competitivo e sortimento adequado ao público-alvo. “É essencial conhecer o perfil de quem frequenta a loja, seu estilo, momento de vida e classe econômica, faixa etária dos consumidores e