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MACROMARKETING: FUNDAMENTOS, NATUREZA, ESCOPO E TENDÊNCIAS

ENSAIO

Luiz Carlos dos Santos

Mestre em Administração Mercadológica e Estratégica pela Universidade Federal de Minas Gerais. Autor de vários artigos publicados nacional e internacionalmente, Executivo Sênior do setor financeiro há mais de 15 anos. Atualmente envolvido com pesquisas na área de excelência na entrega de serviços.

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Recebido em: 15/07/2003 Aprovado em: 29/10/2003

RESUMO

Apesar de as práticas do marketing existirem há séculos (BROWN, 1995: 4), discussões acerca dos domínios da disciplina e de suas funções como ciência datam de 50 anos, aproximadamente. Tais discussões ganharam contornos de maior complexidade e importância social com o surgimento da teoria do comportamento do consumidor, da teoria ativista e da teoria do macromarketing, as quais integram as chamadas escolas não-interativas-não-econômicas do pensamento de marketing. Essas escolas representam uma dramática reorientação para o pensamento de marketing, uma vez que incorporam à disciplina estudos ligados às influências psicológicas, sociais e comportamentais no contexto do marketing, provocando controvérsias ainda não plenamente equacionadas. Nesse contexto, a escola macromarketing do pensamento de marketing merece destaque pela relevância dos temas de que se ocupa, entre os quais: o papel e a influência do marketing na sociedade, a influência da sociedade no marketing, marketing e ética, marketing e responsabilidade social, marketing e qualidade de vida, marketing e consumerismo. Neste artigo, exploram- se com maior profundidade os fundamentos, a natureza, os domínios e as tendências da escola macromarketing do pensamento de marketing, com o objetivo de contribuir para uma maior compreensão da teoria de marketing como um todo.

Palavras-chave: teoria do marketing, escola macromarketing do pensamento de marketing, papéis do

marketing na sociedade.

ABSTRACT

Although marketing practices have existed for centuries (BROWN, 1995: 4), discussions about the scope of this discipline and its function as a science are only 50 years old. These have taken on more complexity and social importance with the emergence of the customer behavior, activist and macromarketing schools now a part of the non-interactive-non-economic marketing thinking. These schools represent a dramatic reorientation of marketing thinking by aggregating studies related to psychological, social and behaviorist influences thereby provoking controversies which have not yet been fully resolved. In this sense the macromarketing school must be recognized due to relevant subjects embraced such as the role and the influence of marketing in society, the influence of society on marketing, marketing and ethics, marketing and social responsibility, marketing and the quality of life and marketing and consumerism among others. This article explores in depth the bases, nature, scope and trends of macromarketing for the purpose of contributing to a better understanding of the marketing theory of as a whole.

Key words: marketing theory, macromarketing school of marketing thought the role of, marketing in society.

1. INTRODUÇÃO

Estudos sobre a história da indústria, principalmente das instituições de varejo, revelam que as práticas de marketing já vinham sendo discutidas antes do século XX (JONES, 2000). No entanto, para WEBSTER (1992 apud BAKER, 2000: 297), as raízes do desenvolvimento do marketing como área acadêmica de estudos estabelecem-se por volta de 1910, com o crescente interesse pelos produtos (commodities) agrícolas. Assim nasceram as três primeiras escolas do pensamento de marketing, dentro da chamada perspectiva clássica definida por SHETH, GARDNER e GARRETT (1988: 23): a escola de

commodity, focando as commodities agrícolas em si (características físicas e sua relação com o consumo); a escola funcional, focalizando as atividades necessárias e as desenvolvidas durante o processo de marketing; e a regional, concentrando- se nos estudos ligados aos locais de compra. Essas três escolas comporiam a chamada perspectiva não- interativa-econômica do pensamento de marketing e dominariam o pensamento de marketing até o final da década de 1940.

A partir do início da década de 1950 vão surgir três outras escolas que comporão o grupamento das escolas sob a perspectiva interativa-econômica, trazendo consigo uma visão mais avançada e sofisticada sobre as tarefas do marketing, segundo SHETH, GARDNER e GARRETT (1988: 24): a

escola institucional, considerada uma das grandes bases do pensamento sobre marketing (ao lado das escolas de commodity e funcional), focando as organizações envolvidas no processo de marketing, aí incluídos os canais de marketing; a escola funcionalista, instituída a partir da obra de Alderson, em 1957, cujo principal foco era a fundamental importância do processo de troca e a heterogeneidade das demandas e das ofertas; e a escola gerencial, abordando temas até hoje atraentes, como o conceito de marketing, marketing mix, ciclo de vida dos produtos e segmentação.

O período seguinte – entre 1960 e 1970 – é marcado pela perspectiva não-interativa-não- econômica do pensamento de marketing, cujos interesses representaram dramática reorientação para o pensamento de marketing, uma vez que trouxeram à tona as influências de fatores psicológicos, sociais e comportamentais. Compõem essa perspectiva as escolas do comportamento do

consumidor, concentrando suas pesquisas na figura do comprador; a escola macromarketing, focalizando as forças sociais e ambientais e suas interações com as práticas de marketing; e a escola ativista, trazendo uma visão crítica dos efeitos do marketing sobre o ambiente.

Finalmente, a partir de 1970 aparecem as escolas interativas-não-econômicas: a escola da dinâmica organizacional, que se ocupa dos processos interorganizacionais (conflito, poder, controle, etc.); a escola de sistemas, que traz uma visão holística e uma concepção de sinergia entre as