Conceitos Fundamentais

o atual cenário de urgência na transição da economia tradicional para a economia verde, as empresas assumem papel central no cenário econômico, para redução das desigualdades sociais e uso sustentável dos recursos naturais. Esse momento de transição requer a revisão de processos produtivos com a finalidade de reduzir os desperdícios de recursos, bem como as emissões de gases nocivos ao meio ambiente por meio de inovações tecnológicas. Nesse sentido, a ciência e a tecnologia devem acompanhar o desenvolvimento sustentável.

Em nível mundial, inovações para a sustentabilidade encontram limitações para sua difusão. Um exemplo é o hypercar, que integra tecnologias para redução de consumo de combustível e geração de energia. Nesse caso, o comportamento dos mercados consumidores, das grandes montadoras e a falta de sólidas parcerias público-privadas desestimulam a sua produção e comercialização no mercado mundial. Para os empresários, existe a percepção de que a implementação de soluções ecologicamente amigáveis aumentariam os custos e, como os resultados financeiros não são imediatos, eles temem perder vantagem competitiva para empresas de países em desenvolvimento, que enfrentam menos pressões governamentais e da sociedade em relação à sustentabilidade.

Há conflito de interesses entre a sociedade, as empresas e as políticas públicas. Uma alternativa para solução desse conflito é a implantação de leis mais rigorosas. Um exemplo no Brasil é a Lei Federal nº 12.305, de 02 de agosto de 2010, que instituiu a Política Nacional de Resíduos Sólidos.

Alguns especialistas defendem a regulação para aumentar a possibilidade de transição para a economia verde; outros defendem a educação dos consumidores e da sociedade em geral rumo ao consumo consciente, para forçar governos e empresas na mudança de suas políticas e modelos de negócios, respectivamente. Acredita-se que a Geração M auxilie na mobilização e interação em favor da transformação para a sociedade sustentável.

A sustentabilidade pode ser vista como um modelo de negócios orientado para a inovação sustentável que repensa e reinventa as dimensões organizacional, humana e do conhecimento dentro e fora da organização.

Para tornar a vida humana no planeta sustentável, as empresas estão sofrendo pressões do mercado de capitais e dos consumidores para alinhar suas práticas aos padrões acordados internacionalmente para a redução das emissões dos gases de efeito estufa. Por isso, especialistas afirmam que não há saída para as empresas a não ser pela inovação.

A inovação no modelo de negócios das empresas em direção à sustentabilidade passa pelo modelo de 5 estágios, desenvolvido por Nidumolu, Prahalad e Rangaswami, em 2009. Esses estágios são:

estágio 1 - atender aos requisitos legais, percebendo-os como oportunidade de desenvolvimento para agregar valor;

estágio 2 - tornar a cadeia de valor sustentável;

estágio 3 - desenvolver produtos e serviços sustentáveis;

estágio 4 - criar novos modelos de negócios; e

estágio 5 - investir em nova geração de plataforma de negócios.

No estágio 1, os padrões de conduta voltados à sustentabilidade devem ser aplicados, segundo a Bovespa, ao conjunto de atividades criadoras de valor, desde as fontes de matérias-primas, passando por fornecedores, distribuição aos consumidores finais até a fase de pós-consumo. Um exemplo que agrega valor é o Pacto contra a Corrupção e pela Integridade, elaborado pelo Instituto Ethos e lançado em 2006, com o objetivo de combater a corrupção, estabelecendo critérios essenciais nas relações de mercados socialmente responsáveis. Empresas que aderem a esse Pacto agregam valor a sua imagem.

No estágio 2, as empresas passam a reduzir o consumo de recursos naturais não-renováveis (gás, carvão e petróleo) e renováveis (água e madeira). Quando as organizações geram valor atrelado às iniciativas socioambientais sustentáveis na cadeia de valor, percebem as vantagens da eficiência energética e da redução do desperdício, possibilitando a perenidade dos negócios.

No estágio 3, as empresas percebem o hábito e o consumo do cliente, direcionando-se para produtos e serviços ambientalmente amigáveis.

No estágio 4, modelos de negócios sustentáveis incluem novos caminhos para obter rentabilidade com foco no retorno social e ambiental legitimado pelos stakeholders. Desenvolver novos modelos de negócios exige exploração de alternativas atuais e também se antecipar às necessidades e interesses dos stakeholders.

No estágio 5, a sustentabilidade pode levar a empresa à nova geração de plataformas de negócios. Um exemplo é a interação entre internet e gestão de energia por intermédio da tecnologia digital para administração da geração de energia, transmissão e distribuição. Essa prática pode gerar um diferencial para os consumidores, além de benefícios ao meio ambiente.

Dois elementos são cruciais na geração de novas plataformas de negócios: o modelo de negócios orientado para a inovação sustentável e a contratação e desenvolvimento de líderes, em todos os níveis hierárquicos, para disseminar o conceito e a prática da sustentabilidade.

Retomando a questão do impasse em que se encontra a sustentabilidade, três elementos são fundamentais para encontrar soluções: inovação, conhecimento e estruturas organizacionais. As inovações são baseadas em conhecimento, que é o ponto de partida para qualquer inovação e é a base do capital intelectual. O conhecimento pode ser gerado e administrado pela organização. Há dois tipos de conhecimento: conhecimento explícito, que é o conhecimento formal, encontrado em livros, documentos, manuais, por exemplo; e conhecimento tácito, que é aquele adquirido ao longo da vida de uma pessoa e por isso é difícil de ser explicado por palavras, pois depende das habilidades e percepções individuais. Esses dois conhecimentos devem estar disponíveis para o desenvolvimento da sociedade. Um exemplo são as redes sociais, ambientes inovadores de compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços na busca de objetivos comuns. As estruturas organizacionais compõem-se de objetivos organizacionais, processos, comportamento e competências dos profissionais. O maior objetivo está em influenciar atitudes e comportamentos em direção a uma cultura voltada para a transformação, para a sustentabilidade. O processo