O Marketing Ecológico e a preservação ambiental

O MARKETING VERDE

À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito se tem questionado acerca da responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das actividades produtivas e de mercado. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, de um lado, diversos benefícios económicos e, de outro, sérias consequências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm-se mobilizado em busca de soluções para o conflito “desenvolvimento económico e preservação ambiental”. O chamado Desenvolvimento Sustentável ainda está longe de ser alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros problemas ambientais decorrentes das actividades produtivas tais como: efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exactamente por isto, é preciso repensar a actividade produtiva e de mercado, a fim de que se possa encontrar soluções viáveis para o conflito “capital e natureza” e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos de mercado, que a princípio permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis, é a implantação do chamado Marketing Verde.

O Marketing Ecológico e a preservação ambiental

O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido : “O estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas actividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor.

Ao adoptar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e oferecer produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar a consumir determinados bens que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos consumidores for o de continuar a adquirir vestimentas feitas a partir da pele destes animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não causará nenhum impacto positivo sobre a procura.

A preservação das espécies e seus habitats naturais

Apesar da importância da flora e da fauna para gerar produtos que atendam as necessidades dos consumidores, sabemos que muitas espécies estão em processo de extinção e portanto, precisam ser poupadas. A preservação de espécies animais e vegetais quando o marketing verde é adoptado por uma empresa, pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua di Fiori, empresa do sector de cosméticos, que garante que seus produtos não são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou patrocina um projecto com o objectivo de salvaguardar determinada espécie animal em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada. Neste caso, não há necessidade da empresa que desenvolveu a acção ambiental correctiva, ser a própria empresa responsável pela degradação ou uma empresa cujas actividades possam impactar negativamente o meio ambiente. Tal acção pode ser promovida por qualquer empresa, independentemente do sector económico do qual ela faça parte, como é o caso do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar projectos ecológicos. Contudo, algumas acções ecológicas, em nível de fortalecimento da imagem institucional, costumam surtir mais efeito quando são realizadas por empresas cujas actividades estão directamente relacionadas ao meio ambiente. Uma questão problemática referente ao patrocínio de projectos, e que não pode deixar de ser considerada, é que assim como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing desportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o artista que já tem uma certa projecção no mercado, no marketing verde costuma ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projectos ecológicos que tem como alvo áreas que possuem forte imagem e destaque na cidade, como os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as prioritárias. Não é raro constatar a existência de outras áreas, cujo estado de degradação se encontra em nível muito mais avançado e portanto, necessitando urgentemente de serem recuperadas.