O LICENCIAMENTO DE MARCAS

LICENCIAMENTO DE MARCAS

        Licenciamento é o direito contratual cedido a terceiros para o uso da marca de propriedade de alguém, mediante negociação de acordos firmados por contratos, que determinam o período de utilização da marca, local e território em que se vai utilizá-la e a remuneração , que geralmente é o percentual do valor do produto. Ao licenciar uma marca, é necessário que ela esteja registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), pois não se pode dar o direito de uso de uma marca que não tem registro de propriedade, titularidade. Por exemplo, o Grupo Fischer fez um contrato de licenciamento com a Mauricio de Souza Produções, para utilização de sua marca com o pagamento de royalties.

        Existem várias legislações que regulam o licenciamento de marcas, os artigos 139, 140 e 141 da Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, dizem respeito à licença de uso e indicam que o titular do registro ao licenciar sua marca detém o direito de controlar efetivamente suas especificações, natureza e qualidade dos produtos. O contrato de licença deve ser registrado no INPI, porém para a realização do teste de validação/uso do produto não é necessário. Já a Portaria MF nº 436/58, indica a porcentagem máxima para a dedução de Royalties.

        Os style guides objetivam enriquecer a exposição da marca, padronização na apresentação dos produtos para o público. Tais padronizações são baseadas em estudos de tendências e comportamentos. Em marcas relacionadas à moda, por exemplo, em cada estação do ano são lançadas novas guias indicando cores e elementos; as bonecas das princesas Disney também são padronizadas, a disposição do logo da marca e informações adicionais, tipologia de foto e fonte são iguais em todas as embalagens das bonecas, não importando se é a Rapunzel, Cinderela, Branca de Neve ou qualquer outra, isso faz com que o consumidor pense que são produtos do mesmo fabricante.

        Em geral, os contratos de licenciamento envolvem três partes, a dona da marca (license), empresa ou agente responsável pela comercialização suporte e gerenciamento da marca (licensor) e  licenciado, empresa que vai colocar a marca em seus produtos (licensee). Muitas vezes, visando melhorias no gerenciamento de operações, a própria dona da marca cria um departamento ou empresa para atuar como o licensor; a Disney exemplifica essa prática. A tabela abaixo exemplifica produtos empresas licenciadoras com suas respectivas licenças e licenciados:

Licença	Licenciador	Licenciado
Turma da Mônica	Mauricio de Souza	Huggies
Azaléia/Dijean	Vulcabras	Grendene
Bob Esponja	Nickelodeon	Regina
Fuleco	Fifa	Globo Marcas
One Direction	One Direction	Riachuello
Tomorrowland	Tomorrowland	Ops Camisetas

        Uma grande referência nacional em licenciamento é a Summit, a empresa especializada em produtos do setor de papelaria e escritório, está presente no mercado desde 1994 e em 1997 introduziu a linha Tris no mercado, iniciando assim os vários licenciamentos. São mais de 1800 produtos sendo comercializados atualmente, em pelo menos 6000 pontos de venda.

        Segundo a Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral), a taxa de royalties sobre o preço de venda no varejo de fraldas é de 3%, enquanto sobre vestuário, e papelaria são 10% e sobre marcas é 20%, como mostra o gráfico abaixo:

 [pic 1][pic 2]

        Os segmentos que mais licenciam produtos atualmente são: vestuário, principalmente infantil, de festivais como Rock in Rio, Lollapalooza e Tomorrowland e bandas, em seguida, estão os brinquedos, papelaria e produtos de cuidados pessoais.

        A principal vantagem do licenciamento de marcas é o aumento dos lucros, tanto para o licenciador quanto paro o licenciado, para exemplificar, a Disney tem faturamento do licenciamento maior que o de bilheterias dos espetáculos;  o gerente da Edelbra, Wanderley Gheno, relatou que, após o licenciamento, a editora conquistou maior espaço no Brasil; já a Grafon's Cards se tornou líder no mercado de cartões ao licenciar personagens Looney Tunes; já a loja Yes aumentou suas vendas em 20% com produtos Coca-Cola (ver anexo de entrevista). O grande estilista Pierre Cardin, em entrevista de abril de 2011 no Brasil, disse que em consequência do licenciamento de sua marca, tem produtos com seu nome em todo o mundo e em vários segmentos diferentes.

        Entre os grandes riscos desse mercado estão a escolha de licenciamentos errados, como por exemplo os pães de mel Favo de Mel, com a dupla Sandy e Junior não vendiam 20 mil unidades/mês, e ao trocar a imagem da dupla por abelhas passaram a vender em torno de 100 mil unidades/mês; celebridades que licenciam seu nome e depois se envolvem em escândalos também são um risco para os licenciados, já que dificilmente cadernos que tem na capa um agressor, por exemplo, serão vendidos; outro risco para o licenciado é perder a licença de alguma marca; já para o licenciador, há um risco muito grande de ter sua marca em produtos de baixo custo e com isso o prestígio decair, por exemplo a Kelvin Klein e Bill Blass, ao assinarem contratos em que permitiam a produção de peças de custo menor, tiveram queda de prestígio.

        O grande inimigo do licenciamento de marcas é a pirataria, que é a reprodução, distribuição e venda de produtos sem a devida autorização do proprietário da marca, diferenciando-se assim do licenciamento. Produtos piratas são aproximadamente 93% mais baratos que produtos originais, porém não apresentam garantia de qualidade, podendo até mesmo prejudicar a saúde, como é o caso de óculos de sol, que além de não protegerem contra os raios solares prejudicam a visão. Os produtos com maior nível de pirataria são: roupas, calçados, óculos, jogos, livros, softwares, CD's e remédios (é o mais preocupante, pois seu uso pode, inclusive, levar a óbito).