BALANCED SCORECARD

Introdução

O Balanced Scorecard é uma ferramenta de gestão criada na década de 90 por dois

americanos chamados Robert S. Kaplan e David P. Norton.

O BSC foi concebido inicialmente para ser um painel de indicadores através do qual seria possível aos executivos e acionistas acompanhar não apenas o desempenho financeiro da empresa, mas também outros indicadores como percepção de valor gerado aos clientes, desempenho de processos operacionais e o crescimento intelectual e motivacional de seus recursos humanos. O que ficou claro com tempo, porém, é que ele poderia ir muito além disso, transformando-o em um potente recurso para alinhamento tático às diretrizes estratégicas. Dessa forma, o BSC é uma forma para se organizar um determinado conjunto de objetivos em uma cadeia de geração de valor.

Modelo BSC

Para que uma organização atinja seus objetivos, não basta apenas desenvolver uma missão, uma visão, objetivos e metas a serem atingidas, é preciso verificar a coerência desses fatores com o ambiente em que a empresa está inserida.

Para que isso ocorra é necessário que os gestores tenham o cuidado de analisar, acompanhar e avaliar os resultados e desempenhos, além de corrigir se necessário cada processo estabelecido para que se possa atingir o estabelecido no planejamento da empresa.

Na década de 90, David Norton, professor da Havard Business School 1 e principalexecutivo da Nolan Norton 2 nos Estados Unidos, juntamente com seu consultor acadêmico Robert Kaplan, começaram a acompanhar métodos de mensuração de desempenho em empresas norte-americanas que continham inovadores sistemas de avaliação de desempenho. Diante da aglomeração de sistemas de avaliação de desempenho encontrados nas empresas examinadas, Kaplan e Norton desenvolveram um sistema de avaliação de desempenho baseado em quatro perspectivas distintas:financeira, do cliente, dos processos de negócios e do aprendizado. Método esse denominado Balanced Scorecard (BSC), que permite elaborar um planejamento estratégico integrando a missão à visão das organizações através do estabelecimento de medidas e vetores de desempenho. A sigla BSC traduzida significa ‘Indicadores Balanceados de Desempenho’.

O BSC inova com a junção de medidores de desempenho futuro, focados estrategicamente nas perspectivas das Finanças, dos Clientes, dos Processos Internos e Crescimento. A definição e integração dos objetivos e das iniciativas dessas quatro perspectivas constituem os pilares do sistema BSC, que devem ser conectados ao pensamento estratégico da organização.

Perspectiva financeira

Representa o ponto de vista dos gerentes, diretores sobre os acionistas. Avalia a lucratividade da estratégia. Permite medir e avaliar resultados que o negócio proporciona e necessita para seu crescimento e desenvolvimento, assim como para satisfação dos seus acionistas. Entre os indicadores financeiros que podem ser considerados, constam retornos sobre o investimento, o valor econômico agregado, a lucratividade, o aumento de receitas, redução de custos e outros objetivos de cunho financeiro que estejam alinhados com a estratégia da organização. Na perspectiva financeira, as medidas financeiras indicam se a empresa está obtendo êxito com as estratégias definidas, implementadas e executadas.

Em geral, esse êxito é medido pela sua lucratividade, pelo seu crescimento e pelo incremento do valor para o acionista (shareholder value). Se os indicadores financeiros não mostram o esperado, pode haver problemas na execução, na implementação ou até mesmo na definição das estratégias.

Kaplan & Norton (1997) identificaram três estágios do negócio: Estágio de rápido crescimento: objetivos enfatizarão o crescimento das vendas, os novos mercados e novos consumidores, os novos produtos e novos canais de marketing, vendas e distribuição, mantendo um nível adequado de gastos com desenvolvimento de produtos e processos. Estágio de sustentação: objetivos enfatizarão as medidas financeiras tradicionais, tais como retorno sobre o capital investido, lucro operacional e margem bruta. Estágio de colheita: ênfase sobre o fluxo de caixa. Qualquer investimento deverá prover retorno em caixa certo e imediato.

Perspectivas dos clientes

Representa o ponto de vista de fonte externa de receitas, identificando os segmentos de mercado visados e as medidas do êxito da empresa. Identifica os fatores que são importantes na concepção dos clientes é uma exigência do BSC, e a preocupação desses situa-se em torno de quatro categorias: tempo, qualidade, desempenho e serviço. Em termos de indicadores constam as participações de mercado, aquisição de clientes, retenção de clientes, a lucratividade dos clientes e o nível de satisfação dos consumidores. Mudanças em processos que ajudem a reduzir custos dos clientes ou que permitam atingir os objetivos mais rapidamente têm valor para esse cliente.

Segundo Kaplan e Norton (1997), a perspectiva do cliente permite aos executivos identificar segmentos de clientes e de mercado nos quais as unidades de negócio possam competir, bem como definir as medidas de desempenho das unidades nos seus segmentos-alvo.

Eles propõem que a perspectiva do cliente seja montada visando aos seguintes pontos-chave: Participação de mercado – representação da proporção de vendas da unidade de negócio no mercado em que atua determinada em termos de número de clientes, capital investido, unidades vendidas ou instaladas; Retenção de clientes: acompanhamento, em números absolutos ou relativos, do percentual de clientes com os quais a unidade de negócio continua mantendo relações comerciais; Captação de clientes: medição, em termos absolutos ou relativos, do percentual de clientes novos ou de novos negócios ganhos pela organização; Satisfação dos clientes: registro do nível de satisfação dos clientes em relação a critérios preestabelecidos de desempenho ou de valor agregado. Lucratividade do cliente: medição da lucratividade da empresa no negócio ou nos negócios com um cliente, ou com um segmento de mercado, depois de levantar as despesas específicas requeridas para atender esse cliente ou esse mercado.

Perspectivas processos internos

É elaborada após as perspectivas financeira e dos clientes, do ponto de vista das pessoas que executam o trabalho. Os processos internos são as diversas atividades empreendidas dentro da organização que possibilitam realizar desde a identificação das necessidades até a satisfação