Crescer Ou não Crescer, Eis A Questão

INTRODUÇÃO

A decisão de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do realmente é. Existe um momento na vida de uma instituição comercial que obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica é necessária para se pensar o que deve ser feito: crescer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como.

Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compromissos não só empresariais mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de decisão não envolve apenas o crescimento e seu desenho estratégico, mas também em que grau este crescimento irá envolver a gestão que vem sendo realizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes desta família, que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.

O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta região seja uma das mais ricas do país, está limitado ao tamanho do segmento de mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de demanda local para seu crescimento. De acordo com o tipo de produto o aumento de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para se buscar a expansão do negócio.

É o caso de sucos prontos para beber. Estes produtos são vendidos quase que exclusivamente através do canal varejo.

O Mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais vêem investindo pesado neste mercado, após o grande sucesso em nosso país da mexicana Del Valle. A Coca-cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e está apostando neste novo segmento. Outro exemplo é a Unilever que criou o suco Ades à base de soja.

Estes importantes players vêem investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se estabeleceram neste novo mercado ainda em expansão.

Se quiser crescer, uma empresa familiar como é o caso da Fazenda São Pedro, terá que deixar o “berço explendido” da sua região de origem – Ribeirão Preto – e entrar em uma briga de gigantes em um mercado como o da Grande São Paulo. “Berço explendido” em Ribeirão Preto porque é premissa aqui neste caso o grande sucesso dos sucos prontos da Fazenda São Pedro naquela cidade e região. Este sucesso é um grande problema para as grandes multinacionais que terão uma importante barreira de entrada para superar e conquistar o mercado daquela região. Entretanto, o foco deste caso é o estudo do crescimento da Fazenda São Pedro.

A FAZENDA SÃO PEDRO

A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do interior paulista e está localizada no município de Sertãozinho na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extensão territorial. Um tamanho acima da média das propriedades da região.

Trata-se de uma fazenda tracional que pertence à família Azevedo desde as primeiras décadas do século XX. Já passou por um período de destacada prosperidade nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade modelo na região e em todo país pela sua alta produtividade em várias culturas. Além do gado de corte e leite que ocupa quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja, amendoim, milho, arroz etc. Entretanto, esta fazenda é exceção na região por não ter optado pela (mono) cultura da cana, como fez a maciça maioria das propriedades à sua volta. Seus proprietários escolheram como principal cultura a laranja, que já teve seu período de alta prosperidade no Brasil. Período este que, segundo especialistas, não deverá voltar. O alto investimento em tecnologia realizado pelos grandes concorrentes internacionais do Brasil (principalmente os EUA) e a criação de um oligopólio na compra do fruto para a transformação em suco não permitirão um aumento no valor da caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda desta cultura). O valor que está sendo praticado hoje pelo mercado traz uma margem extremamente pequena e, por vezes, inviabilizadora para os seus médios e pequenos

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produtores. Com isto, a grande maioria que plantava laranja na região de Ribeirão Preto, planta hoje cana-de-açucar para vender às usinas de álcool.

Para compensar o baixo preço pago pelas empresas produtoras de suco, os proprietários da Fazenda São Pedro resolveram investir em um novo negócio: a venda no varejo de suco de laranja pronto para beber, ao invés de partirem para a cana-de açúcar. Esta decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender sucos prontos para beber significou para a Fazenda São Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora de laranja passou a ser também fábrica de suco.

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