Dr. Ricardo

A Indústria e Comércio de Produtos de Limpeza Brasil Ltda foi fundada em 1961, por Raul e Antônio, com o objetivo de vender inicialmente produtos de limpeza doméstica, alguns anos depois, passou a vender produtos de cuidado pessoal que fossem produzidos com alta qualidade e a preços competitivos.

No início do negócio, Raul tinha 22 anos e era recém casado, e Antônio tinha 25 anos e já tinha um filho de 02 anos de idade. Os dois se conheceram na escola e a amizade continuou desde a infância até quando os dois se tornaram adultos e, continua até hoje, pois por respeito mútuo e para a continuidade dos negócios, as decisões sempre são tomadas em conjunto. Os atritos às vezes são inevitáveis, porém, nada que comprometa o sucesso da empresa.

Os dois resolveram começar o negócio fabricando sabões, pela experiência que Raul adquiriu trabalhando em uma fábrica no Rio Grande do Sul, e aproveitando os conhecimentos de Antônio que se formou em Técnico de Contabilidade e trabalhou muitos anos em um escritório contábil. O espírito empreendedor de ambos impulsionou os negócios, pois aproveitaram as oportunidades que apareciam em um mercado em crescimento. Trabalhavam até 12 horas por dia para dar conta da produção, embalagem, entrega e a cobrança das vendas que efetuavam. Muitas vezes contavam com a ajuda das esposas na produção dos sabões e na administração dos negócios. A entrega era feita com o frete de um caminhão do “seu Pedro”, vizinho de Raul e Antônio.

Os controles da empresa eram feitos de forma manual, tudo era anotado em um caderninho para que “nada fosse esquecido”, a não ser é claro, as informações contábeis que eram registradas em livros próprios.

O pouco dinheiro que conseguiam ganhar, uma parte era retirada para o sustento da família e outra parte, eram reinvestidas na empresa na empresa, para compra de matéria-prima, máquinas e equipamentos e para a compra de uma camionete adquirida em 1966.

Muita coisa mudou desde aquela época difícil. Raul teve dois filhos, o mais velho, Mario, formado em Administração na UNISUL, é responsável pela administração da empresa e ocupa o cargo de Diretor Administrativo, no planejamento anual envolve todos os colaboradores para realizar o plano, evidenciando uma gestão participativa.

O outro filho se formou em direito, está exercendo a profissão e não quer nem saber da empresa. Antônio teve três filhos, o mais velho é dono de um pequeno mercado em um bairro da Cidade, muitas vezes o pai teve que ajudá-lo por causa alguns negócios errados que fez. O segundo filho, Márcio, formado em Administração na UNISUL, trabalha na empresa e é responsável pela área de vendas, ocupando o cargo de Diretor de Marketing e Vendas, e uma de suas atividades é realizar uma análise de cenários para a empresa, visando estabelecer possíveis situações futuras no mercado de atuação da empresa. A filha mais nova de Antônio, Joana, está cursando Química Industrial na UNISUL, mas cuida da área de recursos humanos da empresa, ela ocupa atualmente o cargo de Diretora de RH, uma de suas atividades é “colocar as pessoas certas no lugar certo”, identificando as atividades que cada pessoa deve realizar dentro da estrutura organizacional.

A sociedade, atualmente, está dividida de forma igualitária entre os filhos dos fundadores, porém apenas tem direito à retirada de pró-labore, aqueles que efetivamente exercem atividades da empresa.

O faturamento em 2008 da empresa foi de R$ 598.300,00, em 2009 conforme projeção do Contador, a empresa irá faturar R$ 700.000,00. A meta da empresa nos próximos três anos é aumentar o faturamento a uma taxa de 20% ao ano, em virtude dos investimentos que foram realizados e do plano de expansão que está em andamento.

Faturamento da Imbel

A evolução do faturamento bruto da empresa nos últimos anos (em mil reais)

2005 2006 2007 2008 2009 (1)

Faturamento bruto 305,4 380,9 450,8 598,3 700,0

(1) Estimativa

Fonte: empresa

Na década de 70, mais precisamente em 1979, por opção estratégica dos sócios, a empresa mudou de ramo e de nome, passando a se chamar de Imbel Produtos de Beleza Ltda. A guinada nos negócios foi necessária, em virtude da saturação do mercado, principalmente, por causa da entrada de novos concorrentes. Não que a concorrência desse medo aos sócios, mas pela forma desleal que atuavam, vendendo produtos de qualidade inferior e preços menores.

Com a rentabilidade em baixa os sócios juntamente com seus filhos, botaram em prática um plano de redirecionamento da empresa. Contrataram um Engenheiro Químico, Ricardo Azambuja, que atualmente é Diretor de Produção da Imbel. Ele é responsável pela pesquisa e desenvolvimento de novos produtos da empresa.

Produtos e Marca

Atualmente a Imbel têm em seu portfólio os seguintes produtos: Shampoo, Condicionador, Modelador de Penteados Temporário, Tintura para Cabelos, sabonetes de glicerina.

Produto Marca Volume/Peso % vendas/faturamento

Xampu de ervas Imbel 200 ml 40%

Condicionador de Cabelos Imbel 200 ml 25%

Modelador de Penteados (gel) Imbel 100 ml 10%

Tintura para cabelos Imbel 100 ml 4%

Sabonete glicerinado Lua 90 gramas 20%

Sabão em barra Imbel 200 gramas 1%

Tabela 01

Outra estratégia de vendas a ser lançada em 2009, é a venda direta como a alternativa que deverá viabilizar o crescimento da empresa, apoiado na força das relações pessoais. A venda porta-a-porta, pode garantir o contato direto e personalizado com as suas clientes. O sistema de venda direta deverá recrutar 50 revendedoras neste estágio inicial. Que atuarão no mercado catarinense. A Imbel enfrentará assim, a supremacia da gigante norte-americana dos cosméticos no Brasil, a Avon. O sucesso desta estratégia ainda é uma incógnita para os diretores.

O Investimento em programas de qualidade e tecnologia, proporcionará o alcance da meta de crescimento de 20% ao ano nos próximos cinco anos. Os recursos para o investimento em novas máquinas e equipamentos virão de financiamento bancário, e estão sendo analisados as melhores condições para a empresa. Pegar dinheiro emprestado não vai ser problema para a empresa, tendo em vista que, ela tem uma excelente reputação na praça, não só pela capacidade administrativa dos sócios, como também, pela solidez financeira.

Com a perspectiva de crescimento econômico do Brasil este ano, e um novo consumidor, tende a unir estética a saúde numa busca mais equilibrada por beleza, promoveram mudanças significativas na Imbel. Saúde, e-business, mercado exterior, novas instalações e novo impulso em P&D são os objetivos estratégicos da empresa, pois como diz o Diretor administrativo “a inovação e as mudanças são condições de sobrevivência da nossa empresa”.

Para internacionalizar a marca Imbel, foram planejados novos investimentos na América Latina. A partir de 2010, conforme o diretor de marketing, existe uma previsão de investir US$ 40.000.00 na exportação para a Argentina, partindo em seguida para o mercado chileno.

Os produtos para o mercado externo deverão ser direcionados de uma forma diferenciada da concorrência, sendo posicionados pela elaboração de ervas medicinais. A empresa espera que o mercado externo seja responsável por 20% do faturamento em três anos.

Informações internas da empresa

A estrutura organizacional da empresa ainda esta definida no modelo tradicional por funções, sendo que no topo está a presidência e, descendo na escala hierárquica, no segundo nível estão os diretores e no terceiro os gerentes.

A empresa possui em seus quadros 30 funcionários. Alguns reclamam do clima organizacional, dizendo que alguns diretores apenas cobram resultados, não fazendo nada para melhorar o trabalho em equipe, a comunicação e a motivação. Alguns diretores, ao contrário, buscam uma harmonia entre os colaboradores, provocam a inovação e a criatividade e, elogiam os colaboradores quando dão sugestões para a melhoria das atividades. A maioria sente falta dos fundadores, pois eram “mais atenciosos” com os funcionários, pois os filhos têm uma relação mais “fria” com os colaboradores.

Outro fato de reclamação dos funcionários são os rígidos controles de freqüência, originados nos descontos que são efetuados na folha de pagamento se o funcionário precisar se ausentar para resolver problemas particulares. Segundo um funcionário do Departamento de Vendas, “Somos obrigados a seguir exatamente as normas e regulamentos da empresa, pois não temos nenhuma flexibilidade para negociar com os nossos clientes questões como preços, prazos ou até mesmo descontos”, continua ele “isso também acontece nos outros departamentos”.

Em média, seus funcionários, em 2006 puderam levar para casa, além do 13o salário, mais um salário, fruto de uma política de participação nos resultados implementada em 1992, uma ação pioneira na região. Outro benefício dado aos empregados é o transporte gratuito até suas casas, possibilitado por um ônibus usado adquirido pela empresa em 2003.

Criou-se uma cultura dentro da empresa do tipo “eu apenas faço as atividades do meu departamento”, não havendo uma integração entre os outros departamentos. O retrabalho é constante na empresa, motivado pelo preenchimento errado de documentos, cálculos feitos de forma errada, clientes com a conta em aberto, mas que já haviam efetuado o pagamento, gerando muita troca/devolução de documentos entre os setores e, além disso, existe uma certa animosidade entre os colaboradores de diferentes departamentos.

Ricardo, funcionário com dez anos de casa apesar de não possuir uma função gerencial, é uma pessoa muito respeitada pelos colegas, em virtude de estar sempre colaborando nas atividades dos colegas quando é solicitado, e pela sua capacidade de influenciar a equipe para o alcance dos resultados.

A equipe de vendas composta por cinco vendedores é considerada de alto nível, pois recebem treinamento todos os anos e, possuem um bom relacionamento com os clientes. Toda a informação colhida dos clientes em relação aos produtos são repassados à direção da empresa para melhoria contínua na produção. Porém, os pedidos ainda são feitos manualmente, sendo que as notas fiscais preenchidas à mão, o que favorece erros na digitação, resultando em demora e erro na entrega de produtos, gerando descontentamento por parte dos clientes.

Todos as informações dos departamentos, tais como, relatórios, autorização de compras de material de expediente e de materiais de baixo valor, cartão ponto dos empregados e outros documentos, antes de serem processados, devem passar primeiro pelo diretor administrativo para conferência, o que está causando alguns problemas, pois existe um consenso dentro da empresa que ele é muito centralizador.

A empresa possui vários fornecedores, existindo pouca capacidade de barganha por estas empresas. A cotação da matéria-prima é sempre feita em Dólar, pois a grande parte dos produtos utilizados na produção são importados.

Análise do mercado

A tabela a seguir contém a importância relativa dos principais mercados e o respectivo crescimento observado desde 2004:

Tabela 02

Fonte: Euromonitor International

Responda justificadamente, ou seja, use citações diretas ou indiretas de autores que falam sobre este assunto e estudados na disciplina para responder as questões:

1) O planejamento passou por várias fases ao longo de vários anos. Diante disso, em um texto de 8 a 15 linhas, identifique e explique a fase do planejamento em que a empresa se encontra atualmente. Utilize citações do caso IMBEL para justificar sua resposta. (1,0 ponto)

... “Com a perspectiva de crescimento econômico do Brasil este ano, e um novo consumidor, tende a unir estética a saúde numa busca mais equilibrada por beleza, promoveram mudanças significativas na Imbel. Saúde, e-business, mercado exterior, novas instalações e novo impulso em P&D são os objetivos estratégicos da empresa, pois como diz o Diretor administrativo - “a inovação e as mudanças são condições de sobrevivência da nossa empresa” -.” ...

Com base na passagem acima a empresa esta planejamento novamente e estudando o ambiente externo para isso.

2) De acordo com o livro didático “a Administração Estratégica pode ser dividida em quatro fases básicas, as quais estão diretamente relacionadas com as funções do administrador”. Explique, num texto de 10 a 15 linhas, as passagens que estão relacionadas a algumas funções do administrador no caso acima. Apresente ao menos três funções identificadas. (2,0 pontos)

1 – Planejamento

“A Indústria e Comércio de Produtos de Limpeza Brasil Ltda” ... “com o objetivo de vender inicialmente produtos de limpeza doméstica,” ... “vender produtos de cuidado pessoal que fossem produzidos com alta qualidade e a preços competitivos.”

2 – Organização

... “Mario, formado em Administração na UNISUL, é responsável pela administração da empresa e ocupa o cargo de Diretor Administrativo,” ... “

Márcio, formado em Administração na UNISUL,” ... “responsável pela área de vendas, ocupando o cargo de Diretor de Marketing e Vendas” ... “Joana” ... “ocupa atualmente o cargo de Diretora de RH”.

A sociedade, atualmente, está dividida de forma igualitária entre os filhos dos fundadores, porém apenas tem direito à retirada de pró-labore, aqueles que efetivamente exercem atividades da empresa.

3 – Direção

... “Mario” ... “no planejamento anual envolve todos os colaboradores para realizar o plano, evidenciando uma gestão participativa” ... “Márcio” ... “uma de suas atividades é realizar uma análise de cenários para a empresa, visando estabelecer possíveis situações futuras no mercado de atuação da empresa” ... “Joana” ... “uma de suas atividades é - colocar as pessoas certas no lugar certo -, identificando as atividades que cada pessoa deve realizar dentro da estrutura organizacional.”

4 – Controle

... “por opção estratégica dos sócios, a empresa mudou de ramo e de nome, passando a se chamar de Imbel Produtos de Beleza Ltda. A guinada nos negócios foi necessária, em virtude da saturação do mercado, principalmente, por causa da entrada de novos concorrentes” ...

3) No planejamento estratégico, várias atividades são realizadas para serem tomadas decisões em relação aos objetivos e metas das empresas, uma delas é a análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos) e do ambiente externo (oportunidades e ameaças), também conhecido como análise de SWOT. Faça uma análise do ambiente interno e externo da empresa IMBEL. Para a análise de Oportunidades e Ameaças, além das informações encontradas no caso, pesquise também informações do mercado de higiene e beleza em sites especializados, citando a fonte: (4,0 pontos)

1 – Ambiente Interno

- Pontos Fortes

- Preço dos produtos

- Investimentos em programas de qualidade e treinamentos

- politica de participação nos resultados

- Pontos Fracos

- Falta de criatividade e incentivos a colaboradores

- Retrabalho entre setores

- Equipe vendas pequena

2 – Ambiente Externo

- Oportunidades

- Vendas Porta a Porta (consumidor final)

- Ameaças

- Concorrentes fortes com poder internacional.

- Fornecedores internacionais

- Site de vitrine de produtos exelencetes com descritivos detalhados e integração com redes sociais. (Avon / Natura)

- Empresas visando o meio ambiente com o uso de materiais reciclaveis.

* na cor vermelha fonte externa de pesquisa.

http://www.br.avon.com/PRSuite/home_page.page

http://www2.natura.net/NaturaMundi/src/index.asp

4) Na tabela 01, identificamos algumas informações do mercado de produtos de higiene e beleza no mercado internacional. Como gestor da Imbel, apenas como base as informações da tabela 01, escolha dois países que você investiria em novos negócios e dois países que você não investiria. Explique de forma justificada o motivo de sua escolha. (2,0 pontos).

*obs Não entendi muito bem a tabela mas acredito que seja a explanação abaixo

Investimento:

- Brasil: 18-29 / 6,6%-8,6%

- China: 11-18 / 4,2%-5,3%

* Apesar da alta mais elevada nos preços dos produtos que nos outros paises a procura pelos produtos continuaram a aumentar.

NÃO Investimento:

- França: 15-16 / 5,7%-4,8%

- Italia: 11-12 / 4,2%-37%

* Apesar do aumento modesto de valores dos produtos frente aos outros paises, ambos tiveram queda no mercado consumidor, e sendo ambos senarios de clientes com padroes mais tradicionais acredito ser mais dificil a aceitação no mercado.

5) A empresa IMBEL tem como objetivo aumentar o faturamento nos próximos anos, e como meta, crescer 20% no faturamento nos próximos cinco anos. Como um dos responsáveis pela elaboração do planejamento estratégico, estabeleça três estratégias para o alcance dos objetivos da empresa, justificando-as. (1,0 ponto)

Objetivo: aumentar o faturamento nos próximos anos.

Meta: aumentar o faturamento em 20% nos próximos cinco anos.

Estratégia 1: Descentralizar o poder mudando o modelo administrativo da empresa.

Estratégia 2: Implantação de “integração” entre setores assim evitando ao maximo o retrabalho. Ex. Aprimorando sistemas internos CRM / BI etc.

Estratégia 3: Desenvolver setor / criação de loja virtual e fisica, aumentando o quadro de vendedores “porta a porta” assim atingindo maior fatia dentre consumidores finais.