O processo de segmentação de mercado

PRIMEIRO DESAFIO

Um bom empreendedor deve aprender a fazer um planejamento detalhado de suas operações. Para alcançar metas, conquistar clientes e consolidar a marca, existem algumas ferramentas que não devem ser esquecidas - e o plano de marketing é uma delas. É o momento em que a pessoa que pretende abrir uma empresa ou desenvolver um novo produto tem a possibilidade de colocar todas as suas ideias no papel.

Nesse processo, devem ser feitos diversos estudos para medir a viabilidade do negócio ou do novo produto. Também existe a possibilidade de que, por meio desse plano, ele consiga parceiros e investidores para o projeto.

No plano de marketing, é feita uma análise profunda dos clientes potenciais, em conjunto com uma avaliação do produto, para perceber se ele atende às exigências da demanda. Também são estabelecidos objetivos e metas e traçadas estratégias para atingi-los.

O ideal é que o empreendedor já tenha feito, antes, um bom plano de negócios. "O plano de negócios é um pré-requisito de um plano de marketing, para que o empresário possa ter claro quais são a missão e a visão da empresa.

No caso da empresa Totosinho, o Sr. Mauricio para que pudesse obter sucesso com seu empreendimento ele avaliou e segmentou o mercado de forma a agrupar os clientes em potencial, com necessidades de consumo semelhantes. Assim foi possível expandir o negócio agregando valor para o cliente e otimizando resultados para a empresa.

Ao analisar e segmentar um mercado consumidor deve-se responder as seguintes perguntas:

• A quem interessa este produto?

• Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece?

• Quem é o meu cliente?

• Qual é o perfil do meu cliente potencial?

• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?

• Quais são seus hábitos de compra?

• Qual o seu estilo de vida?

• Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)?

É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil do cliente são primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade das informações possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias adequadas e eficazes. Conhecendo melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor.

O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas ou critérios para a segmentação são:

• Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas características como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, números de unidades domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia.

• Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população como classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, etc.

• Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional.

• Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes.

• Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de consumo.

• Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.

Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades da empresa e a estratégia definida pelo gerente de marketing, que se classificam:

• Estratégia de segmentação de não-diferenciação em que a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido paro todo o mercado.

• Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente).

• Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento.

Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos:

• Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa.

• Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.

• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.

• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).

SEGUNDO DESAFIO

O mundo de hoje é movido por projetos. Nas mais diversas áreas de aplicação, produtos e serviços novos são produzidos através de projetos, o que pode ser demonstrado pelo aumento do número de empresas que estão adotando a metodologia de gerenciamento de projetos (Kerzner, 2001).

O gerenciamento de projetos é a arte de coordenar atividades com o objetivo de atingir as expectativas dos stakeholders. Gerar competências na formação de equipes de trabalho passa a ser, então, uma preocupação fundamental, bem como administrar múltiplas funções em diferentes perspectivas (Frame, 1994).