Primo Schincariol

Fundada por Primo Schincariol em 1939, na cidade de Itu, interior de São Paulo, a empresa iniciou sua atividade com a produção de refrigerantes. Somente seis décadas mais tarde, o grupo ingressaria no mercado de cervejas, com o lançamento da Pilsen e da Schincariol, em 1989. A entrada nesse novo negócio deu-se em um momento oportuno, quando as tradicionais fabricantes não vinham dando conta de suprir a demanda nacional pela bebida no Brasil.

Ao ingressar nesse novo mercado, a empresa mudou totalmente o rumo de seu negócio. Com o tempo, a cerveja Schincariol tornou-se seu principal produto, contribuindo para a consolidação do grupo. Durante toda a década de 1990, a empresa experimentou um impressionante crescimento, vendo sua participação no mercado saltar de 0,2% em 1989, para 9,9% em 2002. Esse avanço foi resultado de uma estratégia baseada na diferenciação do produto pelo preço, que chegava a ser, em média, 30% menor que os da concorrência. Para garantir esse preço competitivo, a empresa adotava um rígido controle da produção e da distribuição, o que permitira elevar sua lucratividade.

Apesar do grande crescimento em 13 anos, a organização manteve traços característicos de uma empresa familiar. Em 2002, o grupo ainda não tinha uma gerência de recursos humanos, e os investimentos publicitários ainda eram escassos. As decisões eram centralizadas na figura de José Nelson Schincariol – presidente da empresa. Apaixonados pelos negócios da cervejaria, o empresário não tirava férias durante o ano, controlava as atividades de perto, percorria as fábricas todo mês, assinava os cheques e tomava as principais decisões. Apesar dos assédios dos investidores que acreditavam no potencial da companhia, José Nelson resistia em aceitar a presença de sócios e investidores estrangeiros na diretoria.

A morte do empresário em 2003 evidenciava a necessidade imperativa de uma renovação na Schincariol. As dificuldades da empresa se avolumavam e as vendas da cerveja começavam a sofrer grande desaceleração, estacionando sua participação no mercado na faixa aproximada de 10%, que representava o quinto lugar entre as principais marcas do país. As vendas do produto se concentravam no Nordeste do país, onde detinha uma participação de 19% em alguns Estados. No entanto, na Grande São Paulo, região que correspondia 14% do consumo de cerveja do país, a fatia da cervejaria não passava de 3%.

Ficava claro que o produto tinha alcançado seu limite com esse patamar obtido. Não havia mais perspectiva de crescimento para um produto sem imagem de marca, alavancado apenas por uma estratégia de baixo preço. A rejeição grupo em relação ao produto era muito elevada. Com novas marcas de cerveja, as vendas ficariam mais diversificadas e mais de um produto ser distribuído simultaneamente. Essa mesma estratégia já tinha sido implementada pela empresa com a criação do refresco Skinka, para ser vendido em conjunto com os refrigerantes e a água mineral da companhia. Agora, a Primus e a Glacial poderiam resolver essa mesma questão no setor de cervejas.

Até o lançamento do produto, a Schincariol não tinha muita experiência em construir uma marca. Sua tradição organizacional era fundamentalmente industrial e os baixos investimentos em publicidade eram um retrato dessa realidade. O esforço publicitário foi acompanhado de uma tentativa do grupo de desvincular os novos produtos, sobretudo a Primus, da tradicional Schincariol. Uma aproximação entre as marcas, na visão de empresa, poderia gerar confusão ou preconceito entre os consumidores. Por esse motivo, os eventos promocionais e a campanha publicitária mencionavam timidamente o Grupo Schincariol, mas não relacionavam a Primus com a antiga cerveja do grupo. Além disso, a nova marca era distribuída juntamente com a tradicional, porém em engradados e caixas separados.

Contudo, com uma produção reduzida e uma concorrência acirrada, as vendas da Primus não deslancharam. Uma das explicações foram os “modestos” investimentos em publicidade – 60 milhões de breais, enquanto seus concorrentes gastavam na casa das centenas de milhões de reais. Porém, para o grupo, o lançamento não teve apenas consequências negativas. Além de alcançar uma pequena participação, roubando pequena fatia das marcas líderes, em um segmento que a Schincariol não estava presente, a organização ganhou experiência.

O nascimento da Nova Schin

Em setembro de 2003, apenas um mês após a morte de seu presidente, o Grupo Schincariol surpreendeu o mercado com o lançamento de uma marca de cerveja. Segundo especialistas em marketing, a antiga cerveja Schincariol já havia alcançado o limite da participação em sua categoria, que se situava em torno de 10%. Por outro lado, a Schincariol enfrentava o desgaste e a rejeição de sua principal cerveja. Para reverter essa situação, era necessário adotar estratégias que desarmassem o preconceito do consumidor, alterando a percepção de qualidade da antiga cerveja, agregando valor à marca e criando, enfim, uma razão para se pedir Schincariol. É nesse contexto que nasce a Nova Schin.

O processo de criação da Nova Schin envolveu pesquisas para diagnosticar os problemas e avaliar a posição da antiga marca no mercado. Outras pesquisas também foram desenvolvidas para conhecer as preferências e o paladar do público. A partir daí, foi estruturada uma nova estratégia envolvendo não apenas a alteração da fórmula da bebida, da embalagem e do nome, mas, sobretudo, a exploração eficaz da comunicação em rádio, televisão, internet e pontos-de-venda, elevando em 120 milhões de reais os investimentos em publicidade, destinados ao lançamento do produto.

Por meio da criação de um conceito que expressava a melhoria do produto e a obsolescência dos concorrentes, a Nova Schin partiu, então, para uma agressiva campanha publicitária, com o slogan “Experimenta”. Personalidades públicas influentes alinhadas com os atributos