SERVITIZAÇÃO: UMA ANÁLISE DA APLICAÇÃO DE SERVITIZAÇÃO EM UMA EMPRESA FABRICANTE DE CERÂMICA

SERVITIZAÇÃO: UMA ANÁLISE DA APLICAÇÃO DE SERVITIZAÇÃO EM UMA EMPRESA FABRICANTE DE CERÂMICA  

 

Cleberson Pansera*

Jalusa Mayara Soares**

 

*Mestrando do Programa de Pós Graduação em Engenharia da Produção- PPGEP - Universidade Federal de Santa Catarina- UFSC- [e-mail]

*Mestranda do Programa de Pós Graduação em Engenharia da Produção- PPGEP - Universidade Federal de Santa Catarina- UFSC- [e-mail]

Resumo

Na busca por tentar agregar valor ao seu negócio e aumentar a competitividade no mercado, as empresas de manufatura estão buscando incorporar serviços aos seus produtos. Isso significa aumentar a oferta de pacotes combinados de produtos e serviços com foco nos clientes e seus negócios. Esse processo vem sendo chamado de “servitização”. Apesar de sua vantagem competititva, a servitização também é um grande desafio para as empresas, pois os esforços são habitualmente concentrados na produção e venda de produtos. Nesse contexto, o objetivo deste estudo é apresentar uma proposta de servitização em uma indústria fabricante de cerâmica, mais especificamente por meio da rede de franquias da empresa. A proposta é oferecer a cerâmica combinada ao serviço de instalação no imóvel do cliente com o finalidade de aumentar a participação da empresa no mercado e, consequentemente, seu faturamento e lucro e aumentar a satisfação do consumidor. Com o objetivo de avaliar a proposta de servitização apresentada, realizou-se um estudo com base na entrevista com 4 executivos da empresa responsáveis por Rede de Franquias, Gerência Industrial, Gerência Nacional de Vendas e Departamento Técnico. Os resultados mostram que a empresa possui motivações estratégicas e de marketing para buscar a servitização. Entretanto, devido ao alto custo, deve-se estudar minuciosamente o mercado e os clientes para direcionar a prestação de serviços de assentamento e acabamento da superfície para um público específico, provavelmente o que tem o maior poder aquisitivo, e que não se importa em pagar um pouco mais por uma melhor qualidade e comodidade.

Palavras-chaves: Servitização. Indústria cerâmica. Estratégia.

1. Introdução

As organizações buscam melhorar continuamente seus produtos, processos e serviços, de modo a atender um mercado cada vez mais exigente e, consequentemente, manterem-se competitivas na atual economia.

Neste contexto, a servitização é apresentada como uma estratégia de diferenciação por aliar os serviços aos bens ofertados como um produto distinto (SPHAIER, 2009). Este conceito é caracterizado pelo aumento da oferta de pacotes combinados de produtos e serviços com foco nos clientes e seus negócios (MATTOS, 2012).

Aumentar a servitização, do ponto de vista da empresa, pode resultar em uma maior margem de lucro e visibilidade pela diferenciação ofertada, e do ponto de vista do cliente representa maior comodidade por poder adquirir um produto com um serviço embutido.

Neste estudo o objetivo é apresentar uma proposta de servitização em uma indústria fabricante de cerâmica, mais especificamente por meio da rede de franquias da empresa. A proposta é oferecer a cerâmica combinada ao serviço de instalação no imóvel do cliente

A empresa, objeto do estudo é uma das maiores no setor de fabricação de cerâmica de revestimento da América Latina. O Brasil está em destaque neste setor, é o segundo maior consumidor destes produtos e também o segundo maior produtor. Com o aquecimento da economia e o crescimento do ramo de construção civil, cresce também a procura pelas cerâmicas de revestimento. Existe um mercado com grande potencial, mas como a concorrência é acirrada entre as principais empresas do ramo, ter um diferencial é de extrema importância para manter e ampliar este mercado.

Dentre os canais de venda da empresa, o mais viável para a aplicação do estudo é a rede de franquias para vendas diretas, parte integrante da empresa estudada.

Com a implantação do processo de servitização na empresa busca-se:

1. Criar um diferencial em relação às outras empresas do setor de cerâmica de revestimento por meio do oferecimento da cerâmica combinada ao serviço de instalação no imóvel do cliente;
2. Aumentar o participação no mercado, pela facilidade de compra e instalação do produto;
3. Aumentar o faturamento e o lucro da empresa, e;
4. Aumentar a satisfação do consumidor.

Este estudo apresenta inicialmente a contextualização a respeito de servitização a partir de uma breve definição conceitual e histórica. Em seguida aborda-se a relação entre o tema e o conceito de qualidade e a apresentação da evolução do conceito de Sistema Produto-Serviço.

A etapa seguinte consiste na apresentação da empresa e na aplicação da pesquisa com base em uma coleta de dados documentais e por meio de entrevistas aplicadas aos gestores da empresa selecionados.

Com isso, foi possível apresentar a viabilidade técnica da proposta e seus benefícios para a empresa e consumidor final, bem como prospectar ações futuras necessárias para viabilizar a proposta econômica e financeiramente.

        

2. Fundamentação teórica: Servitização

A servitização é uma área de estudos que tem sido amplamente buscada por pesquisadores e empresas manufatureiras por sua proposta atrativa de tornar a empresa mais competitiva.

O processo de servitização consiste na inovação dos processos empresariais das organizações para realizar uma entrega combinada de produtos e serviços aos seus clientes com o objetivo de criar valor (BAINES et al., 2007).

O surgimento da servitização pode ser comparada com a evolução histórica da qualidade que saiu de um enfoque voltado somente ao cumprimento de especificações técnicas, para o atendimento dos mais variados requisitos e desejos do cliente ao adquirir determinado produto ou serviço.

Conforme descreve Carpinetti, Miguel e Gerolamo (2010, p. 05) “até o início dos anos 50, a qualidade do produto era entendida como sinônimo de perfeição técnica”. Seu objetivo era detectar problemas na fabricação, evidenciando desvios com base nas especificações dos produtos, não levando em consideração às demais expectativas do cliente e o potencial de valor agregado.

A partir dos anos 50, a qualidade passou por uma forte mudança conceitual. De acordo com Carpinetti (2010, p. 14), “a qualidade passou a ser conceituada como satisfação do cliente quanto à adequação do produto ao uso”. Isso aconteceu em decorrência da contribuição de Juran (1950), com a publicação do seu Manual de Controle da Qualidade. Nesse trabalho Juran argumentava que todas as etapas do ciclo produtivo deveriam estar focadas no atendimento das expectativas do cliente.