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Vantagem Competitiva: Revisitando as Idéias de Michael Porter

Fábio Cipolla - Mestrando em Gestão empresarial – FGV/EBAPE

Rogéro Gimba - Mestrando em Gestão empresarial – FGV/EBAPE

RESUMO

O termo Vantagem Competitiva nos remete à necessidade de obtenção de requisitos e desenvolvimento de atributos que nos propicie melhores condições de competir em relação às condições de nossos oponentes. Um dos grandes pensadores desse importante tema foi Michael Porter. Em seus estudos, Porter pode identificar, observando o ambiente de competição em que estavam inseridas diversas organizações, as questões fundamentais que lhes conferiam ou não, alguma Vantagem Competitiva. Neste artigo vamos confrontar algumas dessas teorias e propostas, avaliando seu teor e contrapondo-as a partir das visões de diversos pensadores do tema, de forma a visualizar essas limitações. Vamos consultar a literatura recente que trata do tema no âmbito da Estratégia, tal como: H. Mintzberg, R. Whittigton, C. Prahalad, G. Hamel, E. Bailey, O. Aktouf, A. Faria, T. Imasato, O. Williamson, entre outros autores que de alguma forma discutem o tema e contribuem com o seu entendimento. Contestando ou ratificando as proposições de Porter, as colocações feitas por esses estudiosos nos permitem uma ampla visão do tema e uma reflexão isenta para que possamos nos posicionar. São argumentos acadêmicos e empíricos que terão como objetivo gerar um nível saudável de questionamento ao leitor e a qualquer estudioso da Vantagem Competitiva.

INTRODUÇÃO

Sabemos que estratégia é um tema de extrema relevância para o mundo empresarial na atualidade. Diversos são os pensadores da área a proporem suas teorias e modelos com fins diversificados, que vão do objetivo acadêmico de contribuir com a sociedade, ganho de autoridade, respeito e visibilidade, até às variadas formas de disputas de poder e de mercado.

É sabido, no entanto, que toda estratégia proposta, considerando a complexidade do tema, traz em seu contexto limitações e contradições. Isso ocorre em virtude das diversas escolas onde são formados estes estrategistas, alguns dos EUA, Europa, bem como de outras partes do mundo e, até mesmo, no Brasil. Estes proponentes são influenciados pelas épocas em que viveram e pelas problemáticas emergentes em cada momento nos seus países, como também, e fundamentalmente, em função da experiência acadêmica e empírica que cada autor acumulou. Uma abordagem freqüente de diversos autores na estruturação de uma estratégia adequada trata invariavelmente do tema da Vantagem Competitiva.

Entendemos que Porter, em sua abordagem, propõe que uma Estratégia, realmente Competitiva, precisa levar em conta uma série de conceitos para formação de uma Vantagem Competitiva sustentável.

Relacionamos alguns conceitos observados pelo autor ao longo de sua obra: Modelo das Cinco Forças, onde propõe que o desempenho de uma empresa “(...) é atribuível ao desempenho médio de todos os concorrentes do setor, concentrando-se nas grandes e duradouras rentabilidades do setor”; conceitos de Eficácia Operacional e sistema de atividades, refletindo a boa execução de processos e procedimentos operacionais de maneira mais eficiente que os demais competidores; Estratégias Genéricas e opções excludentes, promovendo diferenças no posicionamento estratégico; Cadeia de Valor e de Valor, relacionado à “(...) compatibilidade entre as numerosas atividades”, e que seria constituída por atividades primárias (logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas e serviço pós-venda) e por atividades de apoio (aquisição dos inputs, investigação e desenvolvimento para aperfeiçoamento do produto e/ou do processo produtivo, gestão de recursos humanos e a infra-estrutura da empresa que é composta pela gestão geral, finanças e contabilidade, planejamento, etc.” São diversas proposições destacadas do mundo empírico. Inúmeras horas de pesquisa e reflexões, buscando explicar os aspectos que impactam na conquista de Vantagens Competitivas em relação à concorrência. Como algumas empresas, independentemente do setor da economia ou do papel que desempenham na indústria da qual participam, são capazes de promover um desempenho superior.

A CONSTRUÇÃO DA VANTAGEM COMPETITIVA SEGUNDO PORTER

A busca da Vantagem Competitiva, esta na essência da formulação estratégica que é, para Porter, lidar com a competição. Na luta por participação de mercado, a competição não ocorre apenas em relação aos concorrentes, mas em toda a cadeia de relações da empresa. Surge deste entendimento o conceito das Cinco Forças que regem a competição em um setor. Que são: Clientes – o poder de barganha dos compradores pode alterar o equilíbrio na relação deste com o setor, Fornecedores - Os fornecedores podem exercer poder de barganha sobre os participantes de um setor, aumentando os preços ou reduzindo a qualidade das mercadorias e serviços, Novos Entrantes em potencial - Novos entrantes trazem novas capacidades e o desejo de ganhar participação de mercado, Produtos Substitutos - Os substitutos não somente limitam lucros, eles também reduzem a prosperidade que um setor pode alcançar - e a Rivalidade entre os Concorrentes - está ligada ao uso de táticas como as de competição de preços, lançamento de produtos e propaganda. Desta forma, o vigor coletivo destas forças determina o lucro potencial máximo de um setor. Este modelo de Porter é uma ferramenta para pensar e avaliar o ambiente externo da organização.

Quando uma empresa situa-se em um setor competitivo (não sujeito a controles), a entrada neste setor pode estar facilitada, sem grandes bloqueios o que, segundo Porter, reduz conseqüentemente a capacidade de lucros das empresas. De forma contrária, setores onde as forças são que bloqueiam a entrada são maiores aumentam as oportunidades de lucro. Uma vez analisadas as forças que afetam a competição em um setor e suas causas básicas, a empresa tem a possibilidade de identificar o vigor e as fraquezas de um ponto de vista estratégico. Podendo avaliar um plano de ação que poderá incluir: posicionar a empresa de tal modo que suas capacitações forneçam a melhor defesa contra a força competitiva ou, influen¬ciar no equilíbrio de forças por meio de ações estratégicas ou antecipar mudanças nos fatores básicos das forças e respondendo a elas.

É importante entender que a Vantagem Competitiva é complexa e também pode advir de uma