A EMPRESA MORRISON

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM LOGÍSTICA

Fichamento de Estudo de Caso

SANDRO RAMOS CARVALHO RIBEIRO

Trabalho da disciplina, LOGISTICA INT. E OP. INTERN.

                                                 Tutor: Prof. Maria da Luz

Goiânia, 13 de junho de 2016

A EMPRESA MORRISON

O Presidente e Diretor Chefe Jason Robbins fundou a Empresa Morrison em 2003, em homenagem a seu avô materno, nos arredores de Denver, sendo seu único proprietário. Como um empreendedor em série, Robbins havia vendido suas duas empresas anteriores para empresas de capital privado, o que ele espera fazer um dia com este empreendimento também. Robbins concebeu a idéia para criar a Empresa Morrison enquanto participava de sua vigésima encontro na escola de administração. Ele havia visto uma apresentação sobre as novas tendências sobre a gestão na cadeia de suprimentos, incluindo o uso da tecnologia RFID para rastrear embalagens e mercadorias depois de serem expedidas a partir da cadeia de suprimentos. Após a realização de ampla pesquisa de mercado, Robbins montou uma equipe de engenheiros altamente experientes para desenvolver uma linha inicial dos produtos. Ele decidiu focar nas empresas farmacêuticas, já que, de acordo com a sua análise estratégica da indústria, algumas empresas já estavam considerando a implementação de etiquetas inteligentes. Coincidentemente, a Agência de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA) se preparava para emitir as primeiras diretrizes para os estudos-piloto de RFID envolvendo medicamentos, de modo que o momento era considerado ideal para entrar no mercado. A empresa iniciou a produção de etiquetas inteligentes para uso farmacêutico no verão de 2004, durante o segundo semestre de 2007, Morrison expandiu sua linha de produtos para atrair varejistas.

Tecnologia RFID e o Mercado de Etiquetas Inteligentes

A tecnologia RFID combinava marcadores (ou seja, etiquetas) com diferentes capacidades para armazenar, transmitir e receber dados sem fio, por meio de dispositivos conhecidos como leitores, que recebiam e transmitiam os dados através da antena do leitor (Anexo 2). Os leitores poderiam ser portáteis e móveis ou fixos e estacionários. As etiquetas RFID permitiam a identificação automática, o monitoramento e autenticação dos objetos em que estavam inseridas. Os dados gerados pelos sistemas RFID poderiam ser transferidos para um sistema de informação para o processamento, análise e armazenamento. A tecnologia RFID combinava marcadores (ou seja, etiquetas) com diferentes capacidades para armazenar, transmitir e receber dados sem fio, por meio de dispositivos conhecidos como leitores, que recebiam e transmitiam os dados através da antena do leitor (Anexo 2). Os leitores poderiam ser portáteis e móveis ou fixos e estacionários. As etiquetas RFID permitiam a identificação automática, o monitoramento e autenticação dos objetos em que estavam inseridas. Os dados gerados pelos sistemas RFID poderiam ser transferidos para um sistema de informação para o processamento, análise e armazenamento.

Linhas de produto: Varejo e Farmacêutica

A Empresa Morrison se especializou na produção de etiquetas RFID, também conhecidas como etiquetas inteligentes. A empresa concorreu com cerca de 150 outros fabricantes no mercado altamente fragmentado de etiquetas inteligentes. A maior concorrente da empresa incluiu Avery Dennison - uma das maiores fabricantes mundial de tecnologias e aplicações autoadesivas - e aplicações - e Cenveo, a terceira maior empresa de comunicação gráfica da América do Norte. Como a concorrência para atender à crescente demanda estava aquecida, a Morisson tentou agregar valor ao enfatizar sua capacidade de resposta e velocidade. Breen sabia que seu predecessor havia elaborado uma proposta para oferecer garantias de entrega no prazo ou prazos de entrega reduzidos para encomendas acima de um determinado volume, mas nunca havia apresentado o plano para Robbins. A linha de produtos original da Morrison consistia em etiquetas inteligentes disponíveis em apenas dois tamanhos e formas. Suas etiquetas haviam sido projetadas especificamente para atender aos rigorosos padrões exigidos pela DEA (Agência de Combate às Drogas dos Estados Unidos) e algumas agências reguladoras dos Estados (notadamente, a Califórnia). A empresa trabalhou com uma grande empresa farmacêutica para identificar as especificações, iniciar o teste piloto para a série inicial dos produtos. Em 2007, Morrison patenteou um processo de fabricação que produziu inlays cujo desempenho era inigualável em termos de precisão, especialmente no nível individual da unidade. Em três anos, a Morrison havia adquirido uma participação de 30% no mercado de etiquetas inteligentes para a linha farmacêutica.

Linha de Varejo

A Empresa Morrison produziu uma segunda linha de produtos para varejistas. A empresa enfrentou uma concorrência consideravelmente maior do que os produtos farmacêuticos, sendo que o preço neste mercado em recente desenvolvimento era um fator primário nas decisões de compra. Embora oferecendo inicialmente apenas uma pequena variedade de etiquetas padrão, até o final do primeiro ano a empresa começou a diferenciar suas etiquetas inteligentes através da personalização. É oferecida uma escolha de cores, acabamentos e tamanhos adaptados ao cliente e até mesmo outras especificações para grandes encomendas. Com a aquisição da nova tecnologia no início de 2009, a Morrison começou a oferecer uma nova opção conhecida como "personalização", que consistia na impressão personalizada de rótulos. Quase 85% das unidades vendidas no varejo tiveram algum tipo de personalização. O preço médio por unidade foi de 0,11 dólares.

O Processo de Fabricação

A Empresa Morrison baseava todas as suas atividades relacionadas com a fabricação em uma única instalação de 28.000 metros quadrados. A empresa tinha se mudado para lá de uma localidade próxima pouco antes de lançar sua linha de produtos de varejo. Localizado em um grande parque industrial, em Aurora, Colorado, o edifício também abrigava a engenharia da empresa, o marketing e os serviços da administração geral. As possibilidades de expansão naquele local eram limitadas: a Morrison alugou o prédio e os lotes adjacentes já haviam sido estruturados. O processo de fabricação, que envolvia 60 funcionários por hora, incluídas as seis seguintes atividades: (1) recepção, inspeção e estoque, (2) triagem de peças, (3) fabricação do inlay e testes, (4) produção das etiquetas e testes, (5) personalização (opcional), (6) embalagem. A Morrison produzia inlays com dois sistemas RFID totalmente automatizados de montagem. A produção do inlay raramente era o gargalo do sistema. Era necessário um operador especialmente treinados para lidar com os circuitos. Os inlays utilizavam uma variedade de circuitos, pastilhas de silício delicadas que custam normalmente entre 2,9 centavos e 4 centavos de dólar cada, dependendo do tamanho e os seus volumes de compra. A colocação do circuito e cada antena exigiam uma precisão necessária. Por exemplo, a etiqueta poderia falhar se o contato entre o circuito e a antena estivesse distante por cerca de um milímetro.