A Empresa Morrison

A Empresa Morrison

"Vamos nos encontrar amanhã no café da manhã para discutir sua impressão sobre o que deu errado e como podemos corrigi-lo." O pedido do Diretor Presidente Jason Robbins ecoava na mente de Shauna Breen quando ela se sentou em sua mesa para avaliar suas ideias. Era o fim de seu primeiro dia como nova Diretora de Operações da Empresa Morrison. A Morrison desenvolvia e produzia etiquetas de identificação por radiofreqüência (RFID), conhecidas como etiquetas inteligentes, para o varejo e para a indústria farmacêutica. As vendas da empresa haviam crescido ao longo do ano passado e os níveis de produção haviam aumentado consideravelmente para atingir as metas mensais e trimestrais de distribuição. No entanto, uma demanda de fim de ano revelou problemas de fabricação que se prolongaram pela gestão ao longo dos nove meses anteriores. O desempenho do quarto trimestre em relação aos produtos RFID destinados a varejistas foi menor do que o esperado. Felizmente, os ganhos astronômicos de sua linha farmacêutica RFID impulsionou os resultados financeiros da Morrison no acumulado do ano (Anexo 1).

Breen era uma experiente gerente de operações contratada por seu histórico de sucesso nas reviravoltas dramáticas da engenharia em várias indústrias de pequeno porte. Ela havia começado o dia com reuniões separadas com seus subordinados diretos, seguidas por um tour completo na planta. Enquanto ela havia procurado uma nova oportunidade que iria desafiá-la, o que ela ouviu e viu mostrou que o desempenho das operações da empresa foi ainda pior do que ela imaginava. "Esta é uma maneira e tanto de começar o Ano Novo", ela disse a si mesma, despedindo-se de seu laptop a fim de se preparar para a reunião da manhã seguinte com Robbins.

Histórico da Empresa

O Presidente e Diretor Chefe Jason Robbins fundou a Empresa Morrison em 2003, em homenagem a seu avô materno, nos arredores de Denver, sendo seu único proprietário. Como um empreendedor em série, Robbins havia vendido suas duas empresas anteriores para empresas de capital privado, o que ele espera fazer um dia com este empreendimento também.

Robbins concebeu a idéia para criar a Empresa Morrison enquanto participava de sua vigésima encontro na escola de administração. Ele havia visto uma apresentação sobre as novas tendências sobre a gestão na cadeia de suprimentos, incluindo o uso da tecnologia RFID para rastrear embalagens e mercadorias depois de serem expedidas a partir da cadeia de suprimentos. Após a realização de ampla pesquisa de mercado, Robbins montou uma equipe de engenheiros altamente experientes para desenvolver uma linha inicial dos produtos. Ele decidiu focar nas empresas farmacêuticas, já que, de acordo com a sua análise estratégica da indústria, algumas empresas já estavam considerando a implementação de etiquetas inteligentes. Coincidentemente, a Agência de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA) se preparava para emitir as primeiras diretrizes para os estudos-piloto de RFID envolvendo medicamentos, de modo que o momento era considerado ideal para entrar no mercado. A empresa iniciou a produção de etiquetas inteligentes para uso farmacêutico no verão de 2004, durante o segundo semestre de 2007, Morrison expandiu sua linha de produtos para atrair varejistas.

Tecnologia RFID e o Mercado de Etiquetas Inteligentes

Tecnologia

A tecnologia RFID combinava marcadores (ou seja, etiquetas) com diferentes capacidades para armazenar, transmitir e receber dados sem fio, por meio de dispositivos conhecidos como leitores, que recebiam e transmitiam os dados através da antena do leitor (Anexo 2). Os leitores poderiam ser portáteis e móveis ou fixos e estacionários. As etiquetas RFID permitiam a identificação automática, o monitoramento e autenticação dos objetos em que estavam inseridas. Os dados gerados pelos sistemas RFID poderiam ser transferidos para um sistema de informação para o processamento, análise e armazenamento. Além disso, os dados armazenados em certos tipos de etiquetas RFID poderiam ser alterados, atualizados, e até mesmo apagados. Ao contrário de códigos de barras, que exigiam contato direto com um scanner, as etiquetas RFID não necessitavam de contato direto com o leitor, mas apenas algum nível de proximidade entre a etiqueta e o leitor. As etiquetas de alta freqüência (HF) possuíam um alcance de até cerca de um metro, enquanto as etiquetas de menor preço e ultra-alta frequência (UHF) permitiam distâncias para leitura muito maiores.

Cada etiqueta de RFID possuía uma camada embutida conhecida como inlay com vários materiais, de modo que pudessem ser produzidas etiquetas adesivas ou etiquetas adesivas mais duráveis. As camadas eram constituídas por um filme de plástico transparente no qual um circuito integrado (ou seja, IC ou "chip") e uma antena eram afixadas. Os fabricantes de etiquetas RFID incluíam empresas que fabricavam circuitos integrados, inlays, etiquetas, e também as empresas que fornecem alguns ou todos esses produtos. O mercado de inlay foi altamente fragmentado, e pequenos fornecedores suplementavam a produção das empresas maiores.

O Mercado de Etiquetas Inteligentes

O mercado global total para hardware RFID, incluindo as etiquetas inteligentes, atingiu cerca de US$ 4,9 bilhões em 2010. Estimativas previam que este cenário aumentaria a uma taxa composta de crescimento anual de 11,5% (CAGR) para US$ 8,5 bilhões até 2015. O uso mais comum ou a aplicação mais freqüente das etiquetas RFID ocorreu em áreas como gestão de cadeia de suprimentos, controle e acesso de segurança, rastreamento de produtos e de pagamento sem contato (por exemplo, EZ-PASS/Sem Parar para os pedágios rodoviários). As empresas em setores altamente regulamentados, como de defesa e farmacêutico, foram os primeiros a adotar a tecnologia RFID.

Aplicações de varejo, como cadeia de suprimentos e gestão de estoques, representavam cerca de 6% a 7% da receita global de RFID em 2010, e analistas acreditavam que este patamar subiria para 10% em cinco anos. As etiquetas RFID ofereciam aos varejistas uma maneira de acompanhar a mercadoria para fins de estoque, uma vez que poderiam fornecer dados praticamente em tempo real sobre a localização dos produtos na cadeia de distribuição. A etiquetagem dos itens garantia aos varejistas uma melhor visibilidade do estoque, precisão, prevenção de perdas e eficiência operacional - incluindo redução de estoque. Os varejistas de confecções figuravam entre os líderes na adoção de etiquetas inteligentes; estima-se que 300 milhões de rótulos foram