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1 INTRODUÇÃO

O mercado imobiliário apresentou, na última década, um crescimento muito acentuado nas grandes regiões metropolitanas brasileiras, com considerações expressivas na cidade de São Paulo de acordo com o Secovi – Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comercias de São Paulo .

Fatores como o dinamismo da economia, a maior oferta de crédito para a aquisição de imóveis por parte da classe média ascendente a partir da segunda metade da década de 2000, além da volatilidade dos mercados especulativos em todo mundo, tornaram o mercado imobiliário atraente para investidores.

Construir moradias tornou-se uma atividade promissora para construtoras e incorporadoras, o que pode ser inferido pela comparação dos números de lançamento de empreendimentos em São Paulo de agosto de 2004, período em que foram lançados 1.542 imóveis, com agosto de 2014, em que foram 2.115 imóveis, segundo informações do Secovi .

Neste ambiente atraente para os negócios, as agências especializadas em promover ações de Comunicação e Marketing para o segmento imobiliário encontram boas oportunidades de crescimento. Preparar materiais de divulgação para dar atratividade ao empreendimento, estabelecer ações de relacionamento e fidelização com consumidores potenciais ou efetivos, divulgar lançamentos para o público-alvo pretendido, entre outras atividades; fazem parte do que o setor chama de Marketing Imobiliário e é sobre este tipo de atuação que o presente trabalho pretende dissertar.

1.1 Objetivo geral

O presente projeto visa a desenvolver um plano de negócios, que segundo definição do SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas é: “um documento que descreve por escrito os objetivos de um negócio e quais os passos devem ser dados para que o objetivo seja alcançado, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócios permite identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado.”.

Segundo Dornelas (2012, p. 99) “o plano de negócios é um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa. Sua elaboração envolve um processo de aprendizagem e autoconhecimento, e, ainda permite ao empreendedor situar-se no seu ambiente de negócios.”.

Desta forma, o presente trabalho visa a desenvolver um plano de negócios para a criação fictícia de uma agência de comunicação especializada em Marketing Imobiliário na cidade de São Paulo, cujos serviços sejam disponibilizados para construtoras e incorporadoras de empreendimentos residenciais, focada em elaborar estratégias para elevar os resultados de vendas.

1.2 Objetivos específicos

Para alcançar o objetivo geral, as seguintes etapas serão desenvolvidas no projeto:

• Descrever o ramo de atuação da Agência CDEF;

• Descrever e analisar o macroambiente em que a Agência terá atuação;

• Descrever e analisar o setor de atividades da Agência;

• Descrever as atividades próprias da Agência;

• Identificar concorrentes e definir sua atuação no mercado;

• Identificar os fatores-chave para o sucesso da Agência;

• Estimar a demanda de mercado da Agência.

1.3 Metodologia de Pesquisa

Este trabalho consiste em uma pesquisa exploratória qualitativa, de procedimento bibliográfico, que segundo Severino (2002, p.76) “é uma fase heurística, ciência, técnica e arte da pesquisa de documentos. Desencadeia-se uma série de procedimentos para a localização e busca metódica dos documentos que possam interessar ao tema discutido.”.

Outra definição da metodologia empregada pode ser explicada por Alves-Mazotti e Gewandsznajder (1999):

“Uma vez obtido o acesso ao campo, pode se iniciar o período exploratório, cujo principal objetivo é proporcionar, através da imersão do pesquisador no contexto, uma visão geral do problema considerado, contribuindo para a focalização das questões e a identificação de informantes e outras fontes de dados”. (ALVES-MAZZOTTI e GEWANDSZNAJDER, 1999, p.161).

2 RAMO DE ATUAÇÃO

Neste trabalho, o ramo de atuação da Agência CDEF é o marketing aplicado ao mercado imobiliário. Para definir esta aplicação do marketing, é preciso, primeiramente, esclarecer o conceito de marketing. Para a American Marketing Association “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.

Ampliando o conceito, a atuação do marketing se dá por meio de um escopo, sobre o qual Kotler (2000, p. 25) diz: “normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover, e fornecer bens e serviços a clientes”. Kotler (2000) apresenta categorias de escopos, ou seja, de ofertas para satisfazer clientes, entre elas, as propriedades, definidas por ele como:

Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de bens imóveis quanto de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as procura para compra e venda de imóveis residenciais ou comerciais. (KOTLER, 2000, p. 27)

Sendo assim, imóveis podem ser considerados como ofertas para satisfazer necessidades e desejos das pessoas (KOTLER, 2000, p. 416), portanto, são Produtos tanto quanto quaisquer outros delimitados a partir do modelo de composto mercadológico (ou mix de marketing) proposto pelo autor.

Com relação aos produtos imobiliários, Nelson da Costa classifica-os entre bens tangíveis e intangíveis:

Como tangíveis, encontraremos os imóveis construídos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios térreos, comerciais, rurais, de lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos, chácaras, fazendas, propriedades de produção. (COSTA, 2002, P. 55).

Como intangíveis, Nelson da Costa (2002, p. 56) classifica os consórcios, fundos de investimento e os serviços de criação de projetos de construção, de compra,