ESTUDO DE CASO REFERENTE AO REPOSICIONAMENTO DE MARCA DAS HAVAIANAS
Por: Paula Lorena • 7/11/2022 • Resenha • 4.560 Palavras (19 Páginas) • 141 Visualizações
ESTUDO DE CASO REFERENTE AO REPOSICIONAMENTO DE MARCA DAS HAVAIANAS
Marca brasileira globalizada que, em sua história, apresentou uma migração de valor – de popular a cool. “O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto de desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de gerenciamento de marca”. Além disso, a marca tem sua imagem associada à identidade brasileira.
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa renda.
A partir de 1970, em função do número de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As legítimas” foi então lançado.
No período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda. O prestígio da marca estava em queda.
O produto, apesar de funcional, estava sendo abandonado pela distinção social. “Eram uma espécie de atestado de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”
Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities, cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um “valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas.
Foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”.302 Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. A partir de 1994, foram criados quarenta modelos em dez cores na linha Havaianas Top.
A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação, substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca. A nova campanha publicitária mostrava o carismático ator Luiz Fernando Guimarães, invadindo as casas de Malu Mader e Bebeto, para entrevistá-los e mostrar que a sandália estava nos pés de pessoas famosas em sua intimidade.303 A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando a sandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas.
“Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras ocasiões do dia-a-dia das pessoas”
Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam histórias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela, na qual cada capítulo mostra uma situação cotidiana. Além disso, elas contracenam com consumidores anônimos que sempre se saem melhor.3
Se por um lado, houve uma diferenciação – a do produto - por outro, ocorreu uma inovação na comunicação – a que rompeu com a noção de sandália de borracha restrita à praia ou a situações e lugares específicos onde era necessário molhar os pés. A partir de então, o olhar sobre o produto se modificou e o comportamento também. A informalidade decorrente do uso de sandálias de borracha passou a ser permitida em mais situações.
Um anúncio televisivo, protagonizado pelo galã Rodrigo Santoro, estimulou essa informalidade. Nele, o ator aparece bem vestido em um restaurante sofisticado, calçando o par de Havaianas. O recepcionista o impede de entrar, porque não é permitido com sandálias. Nesse momento, algumas bonitas jovens se levantam de suas mesas indignadas, dizendo que se ele tiver de se retirar, elas também sairão. Uma delas diz: “Moço, isso não é sandália. É Havaianas”. Outra: “Todo mundo usa”. E a outra: “E o direito de ir e vir? E a constituição?”. Encontramos, neste vídeo, o cerne da campanha de valorização da marca. A imagem de marca transformou o olhar sobre o produto.
A marca valorizada abre as portas para ir a qualquer lugar, mesmo que o produto seja “inadequado” socialmente. O uso das Havaianas, em situações formais, chegou a gerar duas reportagens do jornal The New York Times, questionando a conveniência de usá-las em ambientes de trabalho, hábito adotado por muitos americanos no verão. Também se ressalta que o discurso da democracia, da liberdade do ir e vir não é inocente. Ele foi colocado à tona pelo desejo de um crescimento na lucratividade da empresa e contíguo aos acontecimentos históricos do país naquele momento, especialmente o fim do regime militar. Quanto mais fosse aceito o seu uso libertário em diversas situações, mais a empresa venderia. Outra estratégia de fomento às vendas foi a de que não bastava ter um par de Havaianas, mas como elas “eram (são) tão lindas”, deveriam ser colecionadas.
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