O Canton Wanton

Canton Wanton

Introdução

O Canton Wanton é uma rede composta de quatro restaurantes de comida chinesa que atua no nicho de refeições rápidas e de baixo custo. A empresa tem mais de 20 anos de mercado. O dono da rede, Sr. Lee, cuida pessoalmente das unidades localizadas no centro da cidade. Bruce, seu filho, gerencia a unidade de Copacabana, a primeira da rede, considerada a “menina dos olhos” do Sr. Lee. Bruce tem um plano de expansão para triplicar o tamanho da rede em 2 anos, mas este plano esbarra na perda de competitividade da empresa, evidenciada pelas queixas de alguns clientes e empregados.

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O problema

Bruce vem observando que houve uma queda no movimento do restaurante nos últimos três meses. Ao mesmo tempo, percebeu um sensível aumento no número de reclamações de seus clientes tradicionais no que diz respeito ao serviço do Canton Wanton Copacabana. Um amigo em particular se queixou por ter de esperar quase meia hora por um frango que, de chinês, tinha só o nome.

O Sr. Lee acreditava que a “raiz do problema” era um novo e espaçoso shopping center construído nas redondezas, com dúzias de pequenos restaurantes, sendo um deles um chinês de comida bem tradicional, mas de pequeno porte.

Os Consumidores e o Mercado

Bruce sabia que a concorrência queria conquistar os clientes do Canton, oferecendo refeições rápidas, self-service e a preços bastante competitivos. Os clientes da Canton eram fiéis, basicamente os moradores de Copacabana, que não se importavam de andar até seis quarteirões para almoçar no seu restaurante preferido.

A filial Copacabana existia há 11 anos, atendendo às famílias do bairro (densamente povoado com edifícios para famílias de classe média) e às pessoas que trabalhavam na região. Bruce havia identificado que cerca de 40% dos clientes eram habituais, retornando em média uma vez por semana ao restaurante. Cerca de 40%, ocasionais, iam ao restaurante uma vez a cada 15 dias. Outros 20% dos clientes (chamados de novos clientes), os quais o restaurante recebia ao longo do mês, experimentavam a comida e o serviço e voltavam muito raramente, ou não voltavam mais. Bruce tinha 5 mil clientes cadastrados no seu banco de dados.

Bruce percebia que o número de clientes ocasionais estava diminuindo e não entendia por que os novos clientes não se tornavam clientes ocasionais, e os clientes ocasionais não se tornavam clientes habituais. Ele sabia que o comportamento de compra dos consumidores de alimentação fora de casa era orientado a variedade. Não era comum a pessoa comer todo dia, durante meses, num restaurante de comida especializada. Só se fosse chinês! Era por isso, ele pensava, que tantos restaurantes e novos modelos de restaurantes surgiam o tempo todo, os consumidores queriam variedade de sabores!

Existia uma sazonalidade na demanda, derivada das férias de final do ano e do verão. Os turistas, em geral, compensavam em número as pessoas que trabalhavam na região e que estavam de férias.

Os fornecedores de alimentos eram pulverizados, existindo em grande número. Porém, para gerar uma comida saborosa tinha-se que selecionar os melhores, e estes eram mais caros. Exigia-se pontualidade de pagamento e, em troca, o Canton exigia pontualidade da entrega e uma ótima seleção de mercadorias. Uma comida saborosa era o cartão de visitas de qualquer restaurante.

Os produtos substitutos à alimentação fora de casa era a própria alimentação em casa. Existiam vários outros tipos de restaurantes, de diferentes especialidades, que aumentavam a concorrência no mercado. Mas, quando um consumidor se decidia a comer comida chinesa, a concorrência que despontava era a de outras redes de restaurantes chineses.

Havia uma tendência de as pessoas passarem a se reunir na casa de amigos para preparar sua própria alimentação. O surgimento de muitos supermercados de bairro, de pequeno porte, ajuda nisto, pois facilitava a compra de alimentos pré-fabricados, prontos para serem cozinhados.

Era interessante notar que vários alimentos pré-preparados disponíveis nos supermercados de bairro eram fabricados por cozinhas industriais que haviam sido restaurantes.

Especial atenção também deveria ser colocada no impacto da internet no setor de restaurantes. Um restaurante vizinho, o Amir, especializado em comida árabe, agora estava vendendo em domicílio, através de um site na internet, o www.diskcozinha.com.

Finalmente, a perspectiva de uma recessão econômico nos próximos dois anos poderia deprimir a demanda por alimentação fora de casa.

Sendo assim, a situação da restaurante, até então, não era confortável. Além da concorrência do shopping center, novos restaurantes, dos mais variados tipos e especialidades, se sentiam estimuladas a entrar na área, um sólido e grande mercado potencial. Os novos entrantes sabiam que iriam enfrentar o Canton, e não se sentiam intimidados, dada a situação atual. Uma das principais ameaças vinha de um grande empreendedor, o Sr. Fu Batista, dono do restaurante Chinês Na Caixinha, que discursava: “O Sr. Lee é o passado, nós somos o futuro, comida rápida e saborosa, sem complicações, num ambiente clean, moderno e elegante. Não vemos barreiras à entrada significativas, somos a primeira divisão, o Canton já está rebaixado para a segundona e não caiu na real ainda... mas vai cair já já, pois vamos abrir o mega restaurante do Chinês Na Caixinha bem ao lado dele.”

O Concorrente

O Sr. Fu Batista havia montado uma máquina de fazer dinheiro, focalizando processos enxutos, rápidos e confiáveis, com baixo nível de serviço (atendimento não especializado, foco no autosserviço). Ele trabalhava com uma comida chinesa variada que contemplava uma mistura bem balanceada de comida chinesa tradicional com grill (carnes variadas), massas, legumes, verduras e até mesmo sushi e sashimi, além de salmão grelhado. As sobremesas eram bastante variadas também, atendendo a todos os gostos, além de cafés especiais, muito saborosos.