O Estudo de Caso Crises

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Caso 1: Asia column: Lessons from Nestlé’s crisis in India

(Lições da crise da Nestlé na Índia)

https://www.reutersevents.com/sustainability/stakeholder-engagement/asia-column-lessons-nestles-crisis-india

18/07/2015

A Nestlé se viu em maus lençóis na Índia depois que os órgãos reguladores locais de segurança alimentar disseram que o macarrão instantâneo da empresa continha níveis inseguros de chumbo e traços de glutamato monossódico (MSG), contrariando a rotulagem dos alimentos. A forma como a Nestlé está lidando com a situação é um exemplo de caso de como não lidar com uma crise.

Primeiro, vejamos a gravidade potencial e real da crise e os danos. Maggi, a marca de macarrão instantâneo da Nestlé, é um nome conhecido na Índia há 30 anos. De acordo com estimativas de mercado, Maggi contribui com mais de 20% das vendas anuais de US $ 1,5 bilhão que a Nestlé tem na Índia. Maggi respondeu por 60% das vendas de macarrão da Índia no ano passado, de acordo com um relatório da Euromonitor.

Maggi foi classificada entre as cinco marcas mais confiáveis no ano passado em uma classificação baseada em pesquisa publicada pelo principal jornal de negócios da Índia, o Economic Times.

A Nestlé introduziu o macarrão instantâneo na Índia, onde o macarrão não fazia parte da cultura culinária e a comida instantânea não era comum. Uma campanha publicitária agressiva com um slogan de “macarrão de dois minutos” provou ser tão eficaz que Maggi se tornou o café da manhã preferido dos pais que lutavam para preparar seus filhos para a escola pela manhã. A ideia anunciada de uma refeição deliciosa e nutritiva que poderia ser preparada em apenas dois minutos atraiu milhões. Maggi tornou-se o lanche preferido de crianças, solteiros e casais que trabalham. Nos anos mais recentes, centenas de milhares de barracas de Maggi foram abertas em todo o país, tornando-o uma comida de rua popular.

Primeiros sinais de problemas ignorados

O primeiro sinal de problema surgiu em 30 de abril deste ano, quando o regulador local de segurança alimentar em Lucknow, capital do estado mais populoso de Uttar Pradesh, exigiu que a empresa recolhesse um lote de macarrão Maggi. O regulador disse ter encontrado níveis perigosos de chumbo e traços de MSG - rótulos Maggi afirmam não ter MSG adicionado - em amostras testadas em seu laboratório. Este foi o primeiro recall conhecido do tão amado macarrão instantâneo da nação.

O pedido de recall apareceu na imprensa local e foi rapidamente divulgado nas redes sociais. A Índia tem mais de 125 milhões de usuários do Facebook e mais de 800 milhões de usuários do WhatsApp, uma formidável comunidade online e um pesadelo de relações públicas em caso de crise.

O primeiro erro da Nestlé foi subestimar o tamanho do problema. Ela ficou quieta por quase três semanas após o pedido de recall. A empresa emitiu o primeiro comunicado à imprensa em 21 de maio admitindo que havia recebido um pedido de recall. O comunicado de imprensa afirmava: “A empresa não concorda com a ordem e está entrando com as representações necessárias junto às autoridades”. Ela acrescentou: “As pessoas podem ter certeza de que os produtos Maggi Noodle são seguros para comer.”

No entanto, um desastre estava se formando. Alarmados com a ira do público, vários estados solicitaram testes e começaram a proibir a venda de macarrão Maggi. Tornou-se uma crise total na primeira semana de junho. A Nestlé decidiu então levar seu CEO global, Paul Bulcke, para Nova Delhi para lidar com a crise.

Depois de sua reunião com os órgãos reguladores nacionais de segurança alimentar, a Nestlé disse que estava retirando o macarrão Maggi das lojas “apesar de o produto ser seguro”. Quase simultaneamente, o órgão regulador nacional de segurança alimentar ordenou que a Nestlé retirasse todo o macarrão Maggi das prateleiras das lojas.

A Nestlé afirma ter recolhido 27.000 toneladas de macarrão Maggi, tornando-o o maior recall de produtos alimentícios do país. O único lado agradável do recall é que a Nestlé está incinerando os pacotes em fábricas de cimento para converter os resíduos em energia, uma forma relativamente ecológica de destruir os estoques indesejados.

A Nestlé adotou uma posição desafiadora, contestando os testes conduzidos pelos laboratórios do governo e insiste que seus próprios testes encontraram o produto seguro. A empresa tentou contestar a proibição por meio de uma revisão judicial no Tribunal Superior de Bombay, mas o tribunal rejeitou a petição para revisar a ordem de proibição.

Para piorar as coisas, surgiram relatos na mídia de contaminação em pelo menos três dos produtos de leite em pó da Nestlé, incluindo Cerelac, Lactogen e Nan-Pro3, levando a empresa a fazer declarações oficiais de que os produtos são seguros para consumo.

Uma marca que criou uma categoria inteira de produtos e dominou o mercado por três décadas desabou em apenas três semanas. O preço das ações da Nestlé na Índia caiu quase 15% como resultado da crise.

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