PRÁTICA DE ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

CCSA - Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

TRABALHO DE PRÁTICA DE ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA

Nome

São Paulo

2006

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Nomes

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Questões:

1. O CRM é a utilização de ferramentas (tecnológicas ou não) para melhorar o relacionamento com os clientes. Neste contexto, todas as áreas de uma empresa devem trabalhar integradas e direcionadas à satisfação do cliente. Entretanto, o relacionamento com fornecedores (PRM) também é relevante nessa integração.

Seu grupo concorda? Por que? Exemplifique.

        Resposta: Sim, concordamos que o relacionamento com fornecedores (PRM) também é relevante nessa integração, pois as empresas necessitam conhecer melhor seus clientes, visando à realização de um trabalho elaborado de prospecção e fidelização, retendo os melhores clientes e fidelizá-los, ao mesmo tempo em que otimiza receitas, reduzindo investimentos pulverizados em marketing, vendas e comunicação, que na maioria dos casos, resultam em um ciclo constante de conquista e perda dos clientes.

Desenvolver um bom relacionamento com o cliente envolve cuidados com a oferta atual - desde a qualidade e preço do produto, sua disponibilização, até o atendimento ao consumidor - antecipação de novas necessidades e entrega de valor agregado ou benefícios ao cliente que não necessariamente envolvam a oferta da empresa, que é o CRM. Porém, para minimizar custos e otimizar estas ações de prospecção, é necessária a utilização do PRM neste processo, para direcionar estes esforços aos melhores prospects, aqueles que possuem características similares às de nossos clientes. PRM tem muito em comum com o CRM e, como este, pode utilizar tecnologia de informação para manter e acompanhar esse tipo de relacionamento.

Todos os dias são realizadas diversas interações entre empresas e clientes - contatos via telemarketing, Serviço de Atendimento ao Consumidor, consultas a web sites, envio de malas-diretas; pedidos de entrega, suporte, reclamações, elogios, sugestões, etc. Estes contatos devem ser otimizados, pois geram informações valiosas sobre clientes e prospect e permitem o posicionamento ágil da empresa frente às questões identificadas.

        Exemplo: Uma das maiores seguradoras do país solucionou o problema de criação de cadastro unificado de clientes e do reconhecimento dos clientes finais que se relacionam diretamente com seus corretores. Foi um trabalho conjunto de CRM, ligado aos clientes, e de PRM, ligado aos seus parceiros, no caso, os corretores. O tratamento da base de clientes/apólices possibilitou a identificação correta dos segurados, otimizando os esforços de venda cruzada, marketing e comunicação, melhorando e dinamizando tanto o atendimento aos clientes, que no caso de seguros é um produto muito personalizado, e também agilizando todo trabalho entre a seguradora e seus corretores, que são seus parceiros.

1. Dentre as estratégias genéricas de Porter, o CRM estaria mais voltado para diferenciação do produto e o PRM para a estratégia de liderança em custo. Seu grupo concorda com essa afirmação? Por que? Exemplifique.

Resposta: Concordamos em parte, pois podemos afirmar que, a grosso modo, dentre as estratégias genéricas de Porter, o CRM estaria mais voltado para diferenciação do produto e o PRM para a estratégia de liderança em custo, porém um PRM sem a utilização de um processo de CRM poderá não trazer tanta vantagem em relação à custo, quanto se tivesse um processo de CRM integrado ao PRM. O processo de CRM inclui ferramentas, principalmente tecnológicas, que trazem vários benefícios, podendo levar a vantagens competitivas tanto em diferenciação, quanto em custo. O CRM traz benefícios em diferenciação do produto, e também em custo, quando bem trabalhado. O ideal na verdade é que CRM e PRM estejam lado a lado, para se conseguir os melhores resultados, seja a estratégia da empresa voltada para diferenciação do produto ou para liderança em custo. Esta integração sempre levará ao melhor resultado, seja qual for a estratégia da empresa.

Exemplos:

• Um grande banco do estado de São Paulo possuía seus mais de 5 milhões de clientes cadastrados em dois sistemas operacionais diferentes, que realizavam trocas de dados regularmente. A fim de obter uma visão clara e consistente de seus clientes e relacionamentos, foi necessário tratar todos cadastros de clientes em ambos os sistemas para poder unificá-los, permitindo a otimização operacional e analítica. Este processo de CRM resultou na identificação de duplicidades e correção de sexo, validação de CPF e CNPJ, correção automática de prefixos telefônicos da grande São Paulo, garantindo a integridade da informação. Com isso o banco passou a realizar análises corretas de sua base de clientes, além de estabelecer maior qualidade e eficiência no contato direto com eles - minimizando custos, otimizando operações e esforços de marketing.

Por este exemplo, vemos que o processo de CRM trouxe tanto benefícios de diferenciação, quanto de custos.

• Há ferramentas de TI (programas), nas quais unem-se CRM e PRM. Tanto os clientes como fornecedores conseguem interagir com a empresa com facilidade. Estes programas estabelecem pela Internet um canal direto e automático de auto-atendimento entre uma empresa e seus parceiros de negócios, clientes, representantes comerciais e fornecedores. Funcionam integrados a Sistemas de Gestão Empresarial, como os ERPs para as operações de mercado interno ou ao GlobalTrader para as operações de mercado externo. Os processos de negócios ocorrem no âmbito destes sistemas. Opcionalmente algumas transações como a solicitação de cotação ou a colocação de ordens de compra, podem ser realizadas através destes programas. Fornecedores de serviço da empresa podem registrar informações ou anexar documentos referentes a execução de seus serviços, que ficam assim disponíveis aos clientes e representantes comerciais da empresa. O controle de acesso aos programas é baseado em contas e senhas. Cada usuário tem uma ou mais contas e cada conta esta associada a um perfil de uso. O perfil está relacionado a um papel desempenhado. O perfil determina qual as opções de navegação estão disponíveis e as condições de acesso. Resultados para a empresa: facilita, agiliza e reduz os custos do relacionamento com parceiros e clientes. É dotada dos recursos capazes de gerar redução substancial da carga operacional e administrativa, e maior agilidade e confiabilidade das operações com parceiros e clientes.

Por este exemplo, vemos como é importante a integração entre CRM e PRM, e a sinergia trazida pela união dos dois. Ele mostra que, independentemente da estratégia da empresa, esta integração é sempre benéfica.

1. Quais as funções da empresa que seriam mais influenciadas pelo CRM e PRM? Os dois teriam impactos semelhantes? Por que?

Resposta: As funções da empresa que seriam mais influenciadas pelo CRM seriam: marketing, finanças, vendas, comunicação e operação. As funções da empresa que seriam mais influenciadas pelo PRM seriam: finanças, vendas (parceiros e distribuidores), comunicação, operação e marketing (com um peso menor que no CRM).