Perspectivas do Balanced Scorecard

Perspectivas do Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard possui quatro perspectivas desenvolvidas para facilitar a avaliação e controle de desempenho vinculado a sua estratégia. São áreas ou setores nos quais serão praticadas as ações necessárias para a obtenção de sucesso no plano estratégico.

A definição e integração dos objetivos e das iniciativas dessas quatro perspectivas constituem os pilares do sistema BSC, o que faz com que toda a empresa trabalhe com o mesmo objetivo. Estas perspectivas do Balanced Scorecard refletem a estratégia da organização, e de acordo com a sua metodologia, a missão e a visão da empresa traduzidos em objetivos e medidas que reflitam seus interesses e as suas expectativas (HERRERO FILHO, 2005).

Perspectiva Financeira

Por motivos óbvios, pode-se perceber que a perspectiva financeira do Balanced Scorecard, na maioria das empresas é tida como a mais importante, uma vez que a maioria das organizações visa resultado financeiro. Sendo assim a perspectiva financeira, em tese, está no topo do mapa estratégico das organizações e as outras três perspectivas, através de seus indicadores, fornecem informações que possibilitem a mensuração do quanto cada aspecto pode influenciar no resultado financeiro.

Essa perspectiva financeira possui o objetivo de orientar na estratégia o desempenho financeiro desejado e determinar a meta para todos os outros objetivos e medidas das perspectivas que compõem o BSC. Sendo assim, a perspectiva financeira com seus objetivos, trilha uma linha tênue para a execução de todos os outros objetivos do processo.

Segundo GALAS et al.(1997, apud Kaplan e Norton, 2004), os indicadores dependem da fase do ciclo da vida em que se encontra a empresa ou unidade de negócios. Kaplan & Norton (1997) identificaram três estágios do negócio:

• Estágio de crescimento (investimento elevado): objetivos enfatizarão o crescimento das vendas, os novos mercados e novos consumidores, os novos produtos e novos canais de marketing, vendas e distribuição, mantendo um nível adequado de gastos com desenvolvimento de produtos e processos;

• Estágio de sustentação (retorno do capital investido): objetivos enfatizarão as medidas financeiras tradicionais, tais como retorno sobre o capital investido, lucro operacional e margem bruta;

• Estágio de colheita: ênfase sobre o fluxo de caixa. Qualquer investimento deverá prover retorno em caixa certo e imediato.

Kaplan e Norton (1997) destacam que independente do ciclo de vida que a organização ocupa, as medidas financeiras estabelecidas devem sempre buscar o melhor retorno, e abordar tanto a lucratividade quanto o risco, dessa forma incluindo um objetivo voltado para a dimensão de risco da estratégia.

A Perspectiva Financeira demonstra se a execução da estratégia está contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros, que podem ser: retornos sobre o investimento, o valor econômico agregado, a lucratividade, o aumento de receitas, redução de custos e outros objetivos de cunho financeiro.

Diante disso, a perspectiva financeira objetiva mostrar se as escolhas estratégicas implementadas pela empresa estão cooperando para a geração de valor agregado, propiciando aumento da riqueza dos acionistas, e elevando o valor de mercado da organização. É possível perceber que a perspectiva financeira, em síntese, é o acompanhamento dos resultados financeiros passado, presente e futuro. Buscando através dos índices financeiros, perceber se a organização esta seguindo no caminho proposto pela estratégia ou não.

Perspectiva dos Clientes

Segundo Herrero Filho (2005), a perspectiva do cliente tem por objetivo mostrar se as escolhas estratégicas implementadas por uma organização estão contribuindo para o aumento de valor percebido pelos clientes em relação aos produtos, serviços, e imagem de marca.

Essa perspectiva se atenta em avaliar e identificando seguimentos dos clientes, suas necessidades e melhoramento dos quais a empresa, setor ou área de negócios possam investir em medidas que satisfaçam seus clientes.Em outras palavras, poder alcançar a excelência em satisfazer o cliente, de uma maneira que a empresa saiba onde esta diante a estratégia.Identificar fatores que são importantes na concepção dos clientes é uma exigência do BSC, e a preocupação desses situa-se em torno de quatro categorias: tempo, qualidade, desempenho e serviço.

O objetivo é de manter um ótimo relacionamento com os clientes, gerando um clima propício para a realização de bons negócios, procurando extinguir reclamações em relação a atitudes dos funcionários da empresa, quanto à insatisfação dos clientes, conquistar novos mercados, e aumentar a participação em mercados atuais, obtendo um crescente número de clientes ativos, fornecendo produtos de qualidade que estão dentro das especificações requeridas pelo cliente, e proporcionando vendas e entregas com as especificações que possam atingir a pontualidade na entrega do pedido no prazo combinado.

Em outras palavras a perspectiva do cliente deve ser montada visando os seguintes pontos-chave:

• Participação de mercado: representação da proporção de vendas da unidade de negócio no mercado em que atua determinada em termos de número de clientes, capital investido, unidades vendidas ou instaladas;

• Retenção de clientes: acompanhamento, em números absolutos ou relativos, do percentual de clientes com os quais a unidade de negócio continua mantendo relações comerciais;

• Captação de clientes: medição, em termos absolutos ou relativos, do percentual de clientes novos ou de novos negócios ganhos pela organização;

• Satisfação dos clientes: registro do nível de satisfação dos clientes em relação a critérios preestabelecidos de desempenho ou de valor agregado.

• Lucratividade do cliente: medição da lucratividade da empresa no negócio ou nos negócios com um cliente, ou com um segmento de mercado, depois de levantar as despesas específicas requeridas para atender esse cliente ou esse mercado.Ações em processos que ajudem a reduzir custos dos clientes ou que permitam atingir os objetivos mais rapidamente, são aspectos que esse cliente valorizará.

Comenta Barino (2010) que, a perspectiva de clientes deve apresentar de maneira clara o segmento alvo da empresa e os atributos com ao quais deseja influenciar seus clientes, seja este o suporte à venda, qualidade, preço, e outros afins.Kaplan e Norton (1997) destacam que para a elaboração de um BSC deve ser observado os fatores que agregam