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Projeto Interdisciplinar – Parte 4: Decisões sobre preço

Por:   •  5/9/2015  •  Resenha  •  1.249 Palavras (5 Páginas)  •  391 Visualizações

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Projeto Interdisciplinar – Parte 4: decisões sobre preço

4.1 Seleção do Objetivo e Método da determinação de Preço

Propósito da determinação de preços: os objetivos de preço devem apoiar o posicionamento do produto, a obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros, a competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia de sobrevivência da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social.

  • Segmentação e posicionamento:
  • Influencia quais clientes irão comprar
  • Transmite informações sobre os produtos
  • Preço alto: valor em termos de qualidade e prestígio
  • Preço médio: boa qualidade a preço razoável
  • Preço baixo: qualidade aceitável em função do preço cobrado.

  • Vendas e Lucros
  • Preço: auxilia a empresa a atingir um nível especificado de vendas
  • Nível de vendas: medido por unidades de produtos vendidos ou de acordo com a receita
  • Vendas crescentes: oferta de um composto de marketing atraente
  • Nível de lucro é o objetivo específico: alta gerência estabelece o retorno de investimento desejado e os profissionais de marketing identificam o preço que resultará no retorno.
  • Competitividade
  • Produtos commodities: seleção em termos de preço: preços iguais aos da concorrência
  • Situação competitiva: preços mais baixos
  • Imagem de prestígio: preços mais altos que os concorrentes comuns.
  • Pode-se optar por objetivos de participação de mercado (venda dos produtos da empresa / venda de todos os produtos semelhantes).
  • Sobrevivência
  • Meta de curto prazo até que a situação melhore
  • Objetivo da sobrevivência: define-se preço igual ao custo total ou abaixo dele: atrair clientes
  • Empresas buscam saídas para acabar com essa estratégia de preços: estímulo de demanda, melhorias no produto ou corte de custos até que o nível baixo de preços seja lucrativo.

4.2 – Definição do Segmento de Preço

  • Diferentes grupos de consumidores consideram aspectos específicos para analisarem a relação custo / benefício que influi na escolha de um fornecedor.

  • Consumidores orientados para o custo
  • Pouca ênfase nas variáveis que compõem os benefícios
  • Forte peso na variável custo: escolha por empresas de preços baixos.
  • Consumidores orientados para o benefício
  • Benefícios oferecidos têm maior importância para esse público
  • Preferência por lojas que satisfaçam plenamente suas expectativas de valor. Aspectos a considerar:
  • Variedade: completa linha de produtos nas categorias compradas: ausência de um produto gera grande insatisfação.
  • Status: prestígio da marca, sofisticação na decoração: variáveis analisadas.
  • Atendimento: gentileza da equipe, personalização do atendimento e dos serviços – interferem favoravelmente na decisão
  • Conveniência na localização: proximidade, facilidade de acesso, de estacionamento.

Estratégia no Gerenciamento de Categorias

  • Definição de preço: influenciada pelo conceito de gerenciamento de categorias
  • Considera-se o “papel” e a importância do Departamento ou categoria na imagem e no posicionamento estratégico.
  • Categorias com o “papel” de rotina ou destino: preços competitivos com o objetivo de atrair consumidores e transformar a loja em referência naquela categoria.
  • Categorias com o “papel” de ocasional ou conveniência: preços menos competitivos, iguais ou superiores aos concorrentes

Influência do tipo de Produto

  • Perecibilidade:
  • Perecibilidade física: frutas, leite, iorgute
  • Estilo / moda: (confecção, sapatos, CD)
  • Sazonal: (ovos de páscoa, enfeites de natal)
  • Produtos perecíveis começam a ser vendidos com preços mais altos, pois tendem a perder valor com o tempo, refletindo no preço.

  • Exclusividade
  • Alguns produtos se diferenciam dos concorrentes: avaliar o valor que os consumidores conferem à essa diferenciação.
  • Produtos exclusivos (grifes) e produtos originais (objetos de arte): determinação na liberdade de preço.
  • Crédito e outros serviços
  • Estímulo para os consumidores pagarem um pouco mais. Ex: diferentes formas de pagamento ou entregas a domicílio, aconselhamento técnico nas vendas.

4.3 – Análise Acerca da elasticidade da demanda

Elasticidade: reflete a sensibilidade dos clientes às alterações de preço. É definida pela variação percentual da quantidade demandada e a variação percentual do preço.

Alta elasticidade

  • Consumidor mostra grande sensibilidade às variações de preço.
  • Comum em produtos commodities, quando a variação de preços ocorre apenas em uma das alternativas disponíveis. Ex: (óleo de soja)

Inelasticidade

  • Consumidor se mostra menos sensível às variações de preço.
  • Ocorre em situações de urgência de compra ou para lojas e produtos com baixa substitutibilidade.
  • Ocorre quando a variação de preços registra-se em todas as alternativas disponíveis para o consumidor.

Elasticidade Cruzada

  • Definida como a relação entre a variação percentual da quantidade demandada do produto “a” e a variação percentual do preço do produto “b”.
  • Esse conceito é utilizado para analisar como variações de preços em um produto afetam o consumo de outros produtos. Dependendo do resultado da elasticidade cruzada, identifica-se os seguintes tipos de relação entre dois produtos ou categorias:

  • Produtos complementares: ocorre quando a elasticidade cruzada é negativa.
  • Produtos Substitutos: ocorre quando a elasticidade cruzada é positiva.

  • Elasticidade cruzada: base para crossmerchandising: produtos que se complementam expostos próximos uns dos outros. (Ex: queijo ralado, massas, molhos).

4.4 – Decisões Sobre Preços Promocionais (descontos e pacotes de produtos)

Táticas de Preço

  • Preço alto-baixo: consiste em oferecer descontos nos preços de certos produtos anunciados e depois retornar ao preço normal. Deve-se ter atenção para não haver falta de produtos anunciados.
  • Preço baixo todo dia (EDLP): política de preços baixos permanente.
  • Objetivo: evitar o vaivém de preços, conquistar credibilidade e uma imagem de preço baixo junto aos consumidores.

  • Alinhamento de preço: adota-se diferentes níveis de preço, para mercadorias de certa categoria de produto. Muito utilizado por lojas de confecção e de calçados.

  • Linhas de preço: orienta o processo de compra e permite que produtos com custos diferentes sejam vendidos pelo mesmo preço.
  • Auxilia a empresa a definir com maior clareza sua imagem de qualidade/preço na mente do consumidor.
  • Preço Único: Mesmo preço para todos os produtos.
  • Não permite que o consumidor peça descontos ou barganhe o preço.
  • Proporciona maior confiabilidade para o consumidor já que todos são tratados igualmente e reduz a necessidade de funcionários qualificados para conceder descontos.
  • Preço flexível: clientes negociam o preço conforme o volume de vendas.
  • Adotado por revenda de automóveis ou no caso em que os proprietários estão à frente do negócio.
  • Preço Variável: preços não podem ser fixos em função dos custos e a demanda. Ex: flores, frutas, peixes.
  • Feiras de rua: mudança de preço conforme a demanda e níveis de estoque.
  • Preço de Pacote: Preço diferenciado quando o cliente adquire um conjunto de diferentes produtos/serviços. Ex: Pacotes turísticos completos (passagem aérea, hospedagem, refeições, traslado, entrada para parques e museus).
  • Preços Psicológicos: consiste em não usar números pares redondos. Em geral utiliza-se dígitos ímpares como 5 e 9.
  • Consumidores mais bem educados percebem essa tática como sendo direcionada para mercados menos sofisticados.
  • Abatimentos: geralmente oferecido em troca de um bem ou serviço fornecido.
  • Abatimento por troca: revenda de automóveis. Compradores oferecem o carro usado junto com o pagamento em dinheiro.
  • Preços de mercadorias-isca: oferece-se alguns produtos por preço abaixo ou igual ao custo afim de atrair clientes.
  • Itens selecionados para mercadorias-isca devem ser aqueles capazes de atrair muitos clientes.
  • Supermercados: preços baixos de sacolão.
  • Produtos isca em geral ficam no meio ou no fundo da loja.

Considerações Legais sobre Precificação

  • Leis: garantia de direitos para consumidores e empresas fornecedoras.
  • De maneira geral, as leis versam sobre os principais aspectos:
  • Proteger as empresas de práticas desleais dos concorrentes;
  • Proteger os consumidores de procedimentos abusivos das empresas;
  • Proteger os interesses da comunidade contra procedimentos empresariais desordenados ou prejudiciais à comunidade.

Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, 11/09/90)

  • Clareza na apresentação dos preços, evitando o uso de propaganda enganosa para a divulgação de ofertas.
  • Concordância entre o preço mostrado na prateleira e o cobrado no check out.
  • Apresentação do preço por unidade e por medidas (preço por kilo em laticínios e embutios).

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