Resumo - Caso Pizza Hut em Moscou

Caso – Pizza Hut Moscou

    No dia 15 de junho de 1958, dois estudantes colegiais de Wichita, chamados Dan e Frank Carney, inauguraram seu primeiro restaurante, dado o nome de Pizza Hut, tendo como característica de aparência um simples telhado vermelho.

    O restaurante teve um rápido crescimento, em 1963 já havia 43 restaurantes e em 1968 cresceu para o total de 296 restaurantes abertos. Sendo consequência, em 1977 a pizza hut se tornou a maior em cadeia de restaurantes no mundo, em vendas e na quantidade de números de restaurantes. Então, foi adquirida pela Pepsico no mesmo ano de 1977.

    Até meados de 1985, os restaurantes prestavam serviço completo, como ambiente familiar, refeição no local e para viagem, até assento para 90 pessoas no ambiente e mantinha seu horário de atendimento das 11h as 00h, do mesmo dia. Na mesma época, começou a abrir unidades que faziam somente entregas em domicílio, para se manter crescente diante a competição de outras pizzarias.

    Em 1987, ainda no mês de janeiro, a presidência do Soviete Supremo da URSS autorizou o estabelecimento de joint Ventures entre empresas ocidentais e entidades soviéticas, como fábricas e organizações governamentais. Esse caso fez com que o governo visse oportunidades em suprir suas necessidades do país, em relação a certos produtos industriais, matérias primas e produtos alimentícios, também em atrair tecnologia estrangeira, experiência em gestão, matérias e recursos financeiros, e desenvolver a base de exportação.

    Durante o ano de 1987, Anatoly Dobrynin, embaixador soviético em USA e Donald Kendall, que era presidente da Pepsico, cogitaram na opção de abrir uma Pizza Hutt em Moscou. O acordo fazia envolvimento de uma criação de 26 novas plantas da Pepsi na União Soviética em troca da Pepsico ter direitos exclusivos em cima de vendas das vodcas russas nos EUA e assim, incluía uma construção de 10 navios de transporte comercial, que seriam vendidos ou alugados e seus lucros seriam exclusivamente investidos na pizza hut.

   A decisão de iniciar uma construção em Moscou tinha como foco a razão que a população possuía um número de 9 milhões de pessoas, sendo uma das maiores cidades do mundo.

   Mas a pizza hut possuía uma grande barreira na decisão de transferir a gestão do joint venture para os russos. A dúvida era se os russos estariam preparados para assumir a responsabilidade, pelo o fato que não era uma tarefa fácil, onde o maior problema era se colocar no lugar do outro, para assim, compreender o que ele queria. Muitas noções preconcebidas pelas equipes da pizza hut ao longo dos anos, não se aplicavam para atingir o objetivo, onde começou a ocorrer uma colisão de culturas e comunicação.

   Por exemplo, houve um problema de comunicação com os funcionários soviéticos, onde os mesmos reclamaram que as operações abriam 365 dias por ano e eles acreditavam que havia necessidade de fechar para ocorrer dias de limpeza. A pizza hut teve que fazer um treinamento e explicar que o conceito de limpeza fazia parte das operações de negócio, tendo como rotina o serviço. Durante o mesmo período, Morestoranservise disponibilizou o máximo de assistência, com suas limitações, devido às mudanças de ambiente. Também houve dificuldades com a construção dos seus restaurantes, que eram em áreas de locais com trafego carregado, e eles tiveram que importar quase todos os tipos de ferramentas úteis.

   Outra dificuldade que havia, era encontrar seus suprimentos e fornecedores, pois muitos não se interessavam, e quando ocorria interesse e disponibilidade, o produto era inaceitável, tanto em qualidade quanto em confiabilidade. Além disso, também ocorria falta de transporte para os suprimentos, quando os caminhões refrigerados eram quase inexistentes na União Soviética. Sendo assim, a pizza hut importou dois caminhões para ter seu próprio sistema de distribuição.

   Com intuito de pesquisa de mercado, a pizza hut programou alguns testes de produto, para que os moscovitas pudessem experimentar e comparar seus produtos com os demais na concorrência. Rafalat acreditava que os degustadores soviéticos iriam identificar a qualidade e facilmente comunicar sua experiência com a pizzaria por meio da palavra falada. O mesmo queria combinar velocidade com serviço de mesa rápido. Seguindo assim, a pizza hut ofereceu um menu diversificado para atender todos os consumidores.

   Nos restaurantes, os clientes podiam pagar tanto em rublos quanto em moeda forte. Mudanças contínuas na taxa de cambio ocasionaram em algumas complicações nas decisões de preços para os restaurantes. Era contra a lei soviética manter a moeda forte, e ao longo dos anos, levou a criação do mercado negro. O governo soviético tinha um grande caminho antes de obter um equilíbrio entre as taxas de câmbio fixas e a taxa do mercado libre estabelecida pelo mercado negro.

   Rafalat, após estudar sobre as flutuações das taxas, decidiu que iria oferecer menus idênticos, mas os preços iriam diferir. Os preços nos restaurantes rublos seriam comparados com modo àqueles encontrados nos melhores restaurantes soviéticos. Os preços nos restaurantes de moeda forte seriam similares àqueles encontrados nos restaurantes Pizza Hut, nos USA. Com essa lógica utilizada, um estudante americano pagaria mais que o dobro para comer no restaurante da moeda forte do que pagaria para comer no restaurante de rublo. Para os americanos escolherem pagar em dólares, a pizza hut planejava manter uma fila de espera de  no mínimo 30 minutos para os restaurantes rublo com serviço completo e assim, os estrangeiros estariam pagando por um serviço rápido. A decisão de preço misto para a estratégica de Rafalat era que a Pizza Hut ganharia na fonte de moeda forte, que na época era mais importante, porque as empresas estrangeiras não poderiam repatriar lucros em rublos, e assim, seria capaz de proteger-se contra o elevado risco da taxa de câmbio.

    A joint venture tinha a necessidade que futuramente sua gerência fosse composta por 100% de soviéticos e tornou a admissão pessoal uma tarefa crítica. Então, Rafalat  decidiu que a melhor forma de encontrar gerentes era visitando alguns restaurantes de Moscou. Ao visitar um estabelecimento específico, encontrou Antoniadi, que já havia gerenciado cinco restaurantes diferentes no local, e o mesmo foi nomeado diretor geral da Pizza Hut.  Ainda assim, necessitava de mais dois gerentes para os restaurantes, onde avaliaram Alexandre Youndin e Boris Paiken, que mesmo após algumas discussões, juntaram-se a equipe.

    Necessitando ainda de um especialista financeiro, Olga Ignatova, uma ex mebro do Departamento de Finanças e Planejamento de Moscou, deixou Rafalat e membros da equipe Pizza Hut impressionados com o trabalho dela, chamando a mesma para fazer parte da equipe como membro do quadro gerencial.

   Valert Gingsberg, possuindo doutorado em aço e ligas pelo Moscow, foi admitido como diretor de serviços técnicos.

    Todo o corpo gerencial foi enviado para fora do país para obter treinamento em um dos restaurantes da Pizza Hut, no Reino Unido. O objetivo era estabelecer uma compreensão sobre a filosofia da Pizza Hut, compreendendo o sistema.