Sistema Econômico de Mercado

Aula 1 - Preços, custos e mark-up: visão geral e conceitos

Sistema Econômico de Mercado

Economia de trocas / Economia de mercado / Oferta e demanda

→ Trocas: cada compra é uma venda e vice-versa

→ Comercialização efetivada mediante uso da moeda (dinheiro) e de suas representações (cheques, cartões etc).

Negócios em Geral

Bens e serviços (produtos) em geral são produzidos e vendidos pelas empresas

- bens, mercadorias → setores de indústria e agricultura (existe transformação do produto) e setor de comércio (compra produto pronto e revende)

- serviços → setor de serviços

As empresas vendem esses bens e serviços a um determinado preço, para gerar receitas e lucros (em geral uma mesma empresa vende diversos produtos).

Preço é sinalizador fundamental: indicativo 1) do esforço necessário para gerar o bem ou serviço; 2) do valor dado pela sociedade ao bem ou serviço.

As empresas e os empreendedores necessariamente têm escolhas a fazer e decisões a tomar:

- Decisões de investimento: criar, ampliar ou fechar o negócio, adquirir instalações e equipamentos.

- Decisões de produção: comprar insumos, contratar pessoal, definir período de funcionamento das instalações e equipamentos, definir que tipo de produto será produzido.  

- Decisões de preço: a que preço ofertar cada produto

Objetivos da Empresa:

- retorno sobre o capital – crescimento em lucratividade

- participação de mercado – crescimento em vendas

Ponto de Vista Amplo da Empresa

CUSTOS TOTAIS + TRIBUTOS TOTAIS + DESPESAS + LUCROS = RECEITAS

Ponto de Vista Restrito do Produto

CUSTO UNITÁRIO + TRIBUTO S/ PRODUTO + MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = PREÇO

Formação do Preço de Venda = Precificação = Apreçamento: é uma decisão empresarial

Nagle & Hogan = “a precificação com base no custo mais margem é historicamente o procedimento mais comum de fixação de preços porque carrega uma aura de prudência financeira simples e lógica”.

Conceitos

PREÇO = valor cobrado ao cliente pelo bem ou serviço

GASTO = pagamento / dispêndio realizado ou efetivamente compromissado

CUSTO = gasto com aquisição ou produção de bens e serviços

DESPESA = gastos para divulgação e distribuição dos bens e serviços e para manutenção da empresa em funcionamento

TRIBUTOS = valores transferidos pela empresa ao governo

RECEITAS = valores recebidos pela empresa = preço do bem ou serviço x quantidades vendidas

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = valor líquido obtido pela empresa na venda do bem ou serviço, em geral corresponde ao valor adicionado pela empresa ao bem ou serviço

LUCRO = remuneração do capital investido = valor recebido pelos proprietários da empresa

MARGEM DE LUCRO = lucro em proporção da receita da empresa no período

TAXA DE LUCRO = lucro em proporção ao capital investido na empresa

MARK-UP = multiplicador aplicado ao custo para obtenção do preço de venda

Cálculos de Lucratividade

MARK-UP = P / CMe  ou P = MARK-UP x CMe

LUCRO = L = R – CT – T - D

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = P – CMe = P – CUnit

MARGEM DE LUCRO = L / R

TAXA DE LUCRO = RETORNO SOBRE CAPITAL INVESTIDO = L / K = L / PL

Onde:

P = preço

CMe = CUnit = custo médio = custo unitário

T = tributos

CT = custo total

D = despesa

R = receita

L = lucro

K = capital (economia) Ξ PL = patrimônio líquido (contabilidade)

A margem de contribuição será resultado direto do mark-up sobre custos

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Aula 2 - Determinantes da decisão de preços

Decisão de preços – Estratégia de preços

A decisão de preços é moldada pelos seguintes aspectos:

1. Dinâmica da concorrência

forças da concorrência – 5 forças competitivas básicas – Michael Porter

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Porter: em qualquer setor produtivo, produza um produto ou serviço, a concorrência engloba cinco forças competitivas atuantes: além dos concorrentes propriamente ditos, os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial, e os produtores de substitutos. A  proeminência de cada uma dessas forças depende do setor de atuação. No caso dos preços, o poder do comprador influencia os preços que as empresas podem cobrar, da mesma forma que a ameaça de substituição. O poder de negociação dos fornecedores pode influenciar ou determinar os custos das matérias-primas e de outros insumos. A intensidade da rivalidade influencia os preços. A ameaça de entrada coloca um limite nos preços e modula o investimento exigido para deter entrantes.

1. Composto de Marketing

O composto de marketing engloba os 4 Ps:

- preço

- produto

- praça (distribuição)

- propaganda

A definição do preço do bem ou serviço deve levar em conta o conjunto do composto de marketing. Em outras palavras, o preço depende da qualidade do produto, custos de distribuição e esforço de propaganda.

Quanto maior a qualidade do produto e o esforço de propaganda, e maior a consolidação da preferência pela marca, maior poderá ser o preço (em economia, denomina-se diferenciação de produto).

Custos de distribuição também devem ser considerados, embora em certos casos o frete ou taxa de entrega seja estabelecido em separado (caso das compras on-line e compra de ingressos). A exclusividade para venda (distribuição) em certa região ou evento também pode interferir na formação do preço de venda (caso de bebidas e comidas em estádios de futebol).