A Gestão de Operações

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Gecilene de Souza

Trabalho da disciplina Gestão de Operações, Produção e Serviços

Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

São Paulo

2018

Estudo de caso: Zara: moda rápida

REFERÊNCIA:  GHEMAWAT,  PANKAJ,  NEUNO,  JOSÉ  LUIZ,  ZARA:  Moda  Rápida. Harvard  Business  School, 710-P02. DECEMBER, 2006.

        “Moda é a imitação de um exemplo específico e satisfaz a demanda de adaptação sócia ... Quanto mais artigo se sujeita às rápidas mudanças da moda, maior a demanda por produtos baratos desse tipo.”

George Simmel, Fashion (1904)

        

A próxima seção deste caso descreve brevemente a estrutura da cadeia global de vestuários, dos produtos aos consumidores finais. A seção seguinte apresenta o perfil dos três principais concorrentes internacionais da Inditex no varejo de vestuário: Gap (EUA), a Hennes e Mauritz (Suécia) e a Benetton (Itália). O restante se concentra na Inditex, particularmente no sistema de negócios e na expansão internacional da rede Zara, que dominava seus resultados.

Produção  

A produção de vestuário era muito fragmentada. Em média, firma individuais de fabricação de vestuário empregavam só algumas dezenas de pessoas, embora a produção comercializada internacionalmente, em particular, pudesse apresentar cadeias de produção em camadas que incluíam centenas de firmas espalhadas por dezenas de países. Cerca de 30% da produção global de vestuário era exportada, com países em desenvolvimento tendo uma participação extraordinariamente grande, cerca de metade, de toda a exportação. Esses grandes fluxos fronteiriços de vestuário refletiam mão de obra e insumos mais baratos – parcialmente devido a eficiências em cascata da mão de obra nos países em desenvolvimento.

        O comércio global de vestuário e de têxteis continuava sendo regulado pelo Acordo Multifibras (Multi-Fiber Arrangement – MFA), que restringia importações a determinados mercados desde 1974. Duas décadas depois, entrou-se em acordo para retirar gradualmente o sistema de cotas do MFA até 2005 e para reduzir ainda mais as tarifas (que eram, em média, de 7% a 9% nos maiores mercados).

 

Intermediação transfronteiriça  

Por tradição, as empresas de comercio exterior tinham o papel principal de orquestrar os fluxos físicos de vestuários desde as fabricas de países exportadores até varejistas de países importadores. Elas continuavam sendo importantes intermediários transfronteiriços, apesar de que a complexidade e, consequentemente, a especialização de suas operações pareciam ter aumentado com o tempo.

Negociantes de marca também representavam outra nova categoria de atravessadores. Eles terceirizavam a produção de roupas que vendiam com os nomes de suas próprias marcas. Outros tipos de intermediários transfronteiriços poderiam ser vistos como parte da integração para frente (forward) ou para trás (backward), em vez de simples atravessadores. Fabricantes de marca, assim como comerciantes de marca, vendiam produtos com suas próprias marcas através de um ou mais canais independentes de varejo e possuíam parte da fabricação também.

Varejo

         Independentemente da interiorização ou não da maioria das funções transfronteiriças, os varejistas tinham um papel dominante na formatação das importações de países desenvolvidos: as importações diretas de varejistas correspondiam a metade de todas as importações de vestuário da Europa Ocidental. A concentração cada vez maior de varejistas de vestuário em grandes mercados era considerada um dos principais propulsores do crescimento do comercio. Nos Estados Unidos, as cinco maiores redes chegaram a controlar mais da metade das vendas de vestuário durante os anos 1990, e os níveis de concentração em outros lugares, apesar de mais baixos, também subiram durante a década.

        A atividade varejista em si continuava a ser bastante local: os 10 maiores varejistas do mundo operavam em media em 10 países, no ano 2000 – em comparação com a media de 135 países para farmacêuticos, 73 para petróleo, 44 para automóveis e 33 para eletrônicos – e obtinham menos de 15% de seu total de vendas de fora de seu mercado doméstico. Com essa base de comparação, o varejo de vestuário era relativamente globalizado, especialmente no segmento de moda.

 Mercados e clientes

         O mercado da moda movimenta bilhões de euros em todo mundo.  A Europa Ocidental corresponde a 34% dessa fatia, seguido dos Estados Unidos com 29% e a Ásia com 23% do mercado.  De acordo com a localização geográficas, as preferências dos clientes em relação ao estuário mudam. Os britânicos selecionavam lojas por afinidade social e os franceses priorizavam a variedade e a qualidade; já os alemães se preocupavam com o preço.  Juntamente com os franceses, os italianos eram mais interessados em moda do que os alemães ou britânicos. Se comprar os nichos locais, eles eram bem diferentes. O Japão, apesar de tradicional, possuía um segmento de mercado adolescente considero o mais atual do mundo. Os americanos, eram menos ligadas as tendências da moda, exceto em alguns locais litorâneos. Mas, em uma visão macro, era possível enxergar um a homogeneidade internacional. De acordo com a consultoria McKinsey, existem 5 formas de varejistas se expandirem além das fronteiras:

• Escolher um valor específico, ao invés de concorrer com toda a cadeia de valores
• Enfatizar parcerias;
• Investir em marcas;
• Minimizar investimentos (tangíveis);  
• Arbitrar diferenças internacionais do fator preço;

Mas a Inditex, particularmente sua rede Zara, servia com um lembrete de que imperativos estratégicos dependiam de como um varejista tentava criar e sustentar uma vantagem competitiva através de suas atividades internacionais.

Principais concorrentes internacionais

Enquanto a concorria com varejistas locais na maioria de seus mercados, os analistas consideravam que seus concorrentes comparáveis mais próximos eram a Gap, a H&M e a Benetton. Todos tinhas 3 escopos verticais mais limitados do que o da Zara, que possuía grande parte sua produção e a maioria de suas lojas.