A Importância do Facebook na estratégia de comunicação das marcas

O tema desta tese é a importância do Facebook na estratégia de comunicação das marcas. Tendo em vista esta questão, procuramos compreender, através da revisão de literatura, como é que uma marca pode criar valor com a sua presença no Facebook. Criar uma página nesta rede social permite à marca conversar com o consumidor, possibilitando que ouça as suas sugestões e opiniões e que o incentive a passar a palavra, em particular através da partilha de publicações da marca. Tendo em conta estes aspetos, tornou-se pertinente perceber os diferentes níveis de interação do consumidor com uma marca no Facebook, e o que motiva o consumidor a essas interações.

De modo a perceber a influência das cinco principais motivações, indicadas pela literatura - a procura por informação, a influência social, o entretenimento, a confiança e a remuneração – sobre a interação do consumidor com uma marca, no Facebook, recorreu-se à realização de um estudo exploratório quantitativo, que resultou na aplicação de um questionário a 160 utilizadores do Facebook. Através deste estudo procuramos ainda compreender a importância dada à presença das marcas, no Facebook, e os diferentes tipos de interação dos consumidores com a marca.

Os resultados do estudo indicam que, de entre as cinco motivações estudadas, a influência social, o entretenimento e a remuneração são as mais importantes para explicar a interação do consumidor com as marcas, no Facebook. O estudo demonstra a existência de níveis baixos de interação, em termos de contribuição e criação de COBRAs, em particular no que diz respeito a comentários e partilhas de publicações da marca e à criação de publicações por parte do consumidor diretamente na página da marca. Estas conclusões confirmam as principais indicações da revisão de literatura.

Os resultados deste estudo permitiram-nos definir um conjunto de sugestões para que as marcas possam melhorar a interacção, e em particular, o nível de contribuição e criação de COBRA’s, por parte dos consumidores, nas suas páginas, no Facebook.

Palavras-chave: redes sociais, Facebook, interação com a marca, resposta do consumidor

The theme of this dissertation is the importance of Facebook in brands’ communication strategy. Through the literature review we tried to understand how brands can create value through their Facebook profile. We found that Facebook can be a very effective media for brands to communicate with their clients, because this social network site allows brands to be aware of clients’ suggestions and opinions and to persuade them to make a favourable word-of-mouth, by sharing brands’ publications. In order to achieve a better understanding of these conclusions, we studied the different levels of interaction that consumers have brands on Facebook and the motivations behind these interactions.

Literature review indicated there are five main motivations for consumers to interact with a brand on Facebook, namely the following: search for information, social influence, entertainment, trust and remuneration. To understand the influence of these five motivations, we developed a questionnaire which was replied by 160 Facebook users. Through this questionnaire we also tried to measure the importance consumers give to the presence of brands in Facebook and the different kinds of interaction between consumers and brands, in this social network.

Results suggest that social influence, entertainment and remuneration are the three main motivations behind consumer-brand interaction, in Facebook. Results also indicate the existence of low levels of interaction, in terms of contribution and creation of COBRA’s (comments or shared posts), and even in terms of posts created by consumers in brands’ pages, in Facebook. This situation is corroborated by the literature review.

According to the results of this research, we present several suggestions that can help brands improve the level and quality of consumer interaction, both in terms of contribution and creation of COBRA’s.

Keywords: social networks sites, Facebook, brand interaction, consumer response

Capítulo I 11

1. Introdução 11

1.1. Tema e questões de investigação 11

1.2. Estrutura 12

CAPITULO II 13

2. Revisão de literatura 13

2.1. Comunicação de marketing 13

2.2. A Internet e a Web 2.0 14

2.3. Do tradicional ao digital: o marketing online 15

2.4. O novo consumidor 17

2.5. Os novos meios 20

2.6. A relação entre marca e consumidor, nas redes sociais 25

2.7. O Facebook 34

Capitulo III 50

3. Metodologia 50

3.1. Objetivos do estudo e desenho da pesquisa 51

3.2. Variáveis do estudo 52

3.3. Desenvolvimento de proposições 61

3.4. Método 65

Capitulo IV 69

4. Resultados do estudo 69

4.1. Codificação e tratamento preliminar dos dados recolhidos 69

4.2. Caracterização sociodemográfica da amostra 69

4.3. Caracterização descritiva das respostas 72

4.4. Análise fatorial exploratória 78

4.5. Análise das proposições 81

Capítulo V 87

5. Discussão dos resultados 87

Capítulo VI 95

6. Conclusão 95

6.1. Síntese e contribuições 95

6.2. Limitações e pistas de investigação 98

Bibliografia 101

Anexos 107

Apêndices 110

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Utilizadores das redes sociais 26

Gráfico 2 - Tempo despendido nas principais plataformas online 26

Gráfico 3 - Crescimento do