A Matriz BCG

UNIVERSIDADE SALGADO DE OLIVEIRA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 

ADRILENE AP. C. PONCIANO

AMANDA CAETANO

ELIZABETE MARIA DE PAIVA

GEOVÂNIA ALVES DA SILVA

TEMAS EMERGENTES

MATRIZ BCG

Juiz de Fora

2014

TRABALHO SOBRE MATRIZ BCG

Trabalho apresentado ao professor André  para a disciplina Temas Emergentes do Curso de  Administração, 7ºper. da Universidade Salgado de Oliveira.

Juiz de Fora

2014

MATRIZ BCG (Matriz Crescimento-Participação)

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

1. COMO FUNCIONA A MATRIZ BCG?

1. VANTAGENS E DESVANTAGENS

1. CONCLUSÕES

 

1. INTRODUÇÃO

              A Matriz BCG é uma análise de produtos ou nicho de negócio, representada de forma gráfica. Como o próprio nome diz, é uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana de consultoria Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas.

          Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é baseada nas taxas de crescimento e na participação de um determinado mercado, é uma das formas mais usuais de representação da integração da empresa nas envolventes externas e internas. É considerada uma das mais famosas ferramentas de gestão de marketing. 

Matriz BCG: como construir?

           A Matriz de BCG é muito utilizada no planejamento de negócios. Recorre a duas variáveis isoladas para efetuar a análise, e consoante os valores obtidos, o negócio é classificado em quatro tipos diferentes: Ponto de Interrogação, Estrela, Cash Cow e Dog,  existindo, para cada um deles, recomendações sobre estratégias a adotar por parte da empresa.

         A versão original da Matriz BCG pode não fazer muito sentido para negócios menores, pois estes podem ter uma participação de mercado irrisória ou pode dar-se o caso de o empreendedor não ter a mínima noção dos tamanhos de mercado. Nesses casos, é possível usar a Matriz BCG com outra configuração, utilizando uma variável alternativa ao Market share.​​​

Para a construção da matriz, devem ser levados em conta cinco passos essenciais:

1 - Escolher a Unidade: a matriz BCG pode ser utilizada para analisar produtos, marcas ou uma empresa por si mesma.

2 - Definir o Mercado: uma das partes mais importantes da análise, uma vez que uma definição errada do mesmo pode levar à classificações erradas. Por exemplo, se o mercado definido para a Mercedes for o dos “transportes familiares”, provavelmente será considerado um “dog”. Todavia, no segmento de “luxo” deverá assumir a posição de “estrela” ou “cash cow”.

3 - Calcular a Participação de Geração de Lucro na Empresa (em substituição do Market Share): Calcula-se através da divisão entre as vendas do produto individualmente e as vendas totais da empresa. Por exemplo, se a Mercedes vender cinquenta carros por mês na totalidade, e 9 carros do modelo familiar, então a taxa de participação na geração de lucro da empresa dos carros familiares é de 9:50. Neste caso o resultado é 0,18, o que significa que os carros familiares contribuem com 18% do lucro total da Mercedes nesse mês.

4 - Descobrir a Taxa de Crescimento: calcula-se através da comparação de vendas entre pelo menos dois períodos. Por exemplo, se a Mercedes vender 57 carros em janeiro e 63 em fevereiro, o seu crescimento calcula-se da seguinte forma: (63-57)/57. Neste caso, o resultado é 0,11, o que significa que se observou uma taxa de crescimento de 11%.

5 - Desenhar a Matriz.

1. COMO FUNCIONA A MATRIZ BCG?

      A Matriz BCG é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente). Onde, pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado melhor será para a empresa analisada e maior será sua vantagem competitiva por produto em relação à seus concorrentes.

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              Em uma segunda análise, é preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificados de acordo com o quadrante que ocupam.

            A esquematização da Matriz BCG é bastante simples e consiste na divisão dos produtos em quatro quadrantes (semelhante ao aplicado na análise swot) que representam as combinações possíveis do índice de Market share e de crescimento esperado, sendo cada quadrante nomeado de forma simbólica (e por que não dizer ‘cômica’) como: estrela, vaca leiteira, interrogação e cachorro ou abacaxi, como preferem alguns autores.

Os quadrantes são:

• Ponto de interrogação: Também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática” ou “Dilema”: Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa.

• Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

• Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas têm estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa é alta. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.

• Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.

         Uma empresa pode lançar um produto inserido em qualquer um dos quadrantes analisados acima. Mas, as empresas têm mais interesse em lançar produtos inseridos em mercados com elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem, raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no quadrante dos "Dilemas". Com as alterações de mercado um produto pode evoluir do quadrante dos "Dilemas" para qualquer um dos outros quadrantes. Não há uma evolução standard do percurso que um produto deve percorrer dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um "Dilema" tiver sucesso transforma-se numa "Estrela", isto é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz-se e o produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é líder de mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este se transforma num "Cão".