A Resenha do Segundo Capítulo do Livro dos Autores Valerie A

[pic 1]

Resenha do segundo capítulo do livro dos autores Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, E Dwayne D. Gremler sobre marketing de serviços com foco no cliente.

ZEITHAML, Valarie. UMA.; BITNER, Mary. J.; GREMLER, Dwayne. D. “Marketing de Serviços”. A estrutura conceitual deste livro: o modelo de lacunas da qualidade de serviços. Porto Alegre: Editora AMGH, 2014, p. 33-48.

          Na obra intitulada “Marketing de Serviços”, os autores apresentam uma estrutura, chamada modelo de lacunas da qualidade de serviços, que também é utilizada na organização desse livro. Demonstram que o modelo tem uma estrutura favorável para a compreensão da qualidade de serviços de uma organização. Discorrem sobre as cinco lacunas e evidenciam que a lacuna mais crítica é a lacuna do cliente, a diferença entre as expectativas e as perceções dos clientes.

          Os autores iniciam o capítulo dois com um texto sobre a qualidade de serviços no The Oaks, um fitness spa, localizado no vale de Ojai, que é administrado por uma família e ganhador de diversos prêmios. O texto apresenta a preocupação de sua fundadora Sheila Cluff e de todos os funcionários com a qualidade dos serviços oferecidos no spa, que faz com o lugar seja considerado o melhor do ramo pelos leitores de uma revista especializada.

          É definido pelos autores que a lacuna do cliente é a diferença entre as expectativas e as perceções dos clientes. As expectativas do cliente são os padrões ou pontos de referência que ele traz consigo para a experiência do serviço, ao passo que as percepções são avaliações subjetivas das experiências do serviço. O foco na satisfação do cliente é indispensável para competitividade entre as empresas. As organizações empenhadas em oferecer serviços de qualidade precisam conhecer as necessidades e anseios de seus clientes.

          O primeiro modelo de lacuna é a compreensão do cliente, é a diferença entre as expectativas do cliente para com o serviço e a compreensão que a empresa tem dessas expectativas. Existem muitos fatores que colaboram para o aumento dessa lacuna, como não conhecer e não criar um relacionamento com o cliente, não criar estratégias para situações que dão errado. 

          A segunda lacuna é a do projeto e dos padrões de serviço, a percepção aguçada das expectativas dos clientes é um fator essencial, mas não suficiente, para a concretização de um serviço de qualidade superior. É necessário criar estratégias para projetar um cenário de serviços com efetividade para atender as necessidades dos clientes.

          A terceira lacuna, a do desempenho do serviço, uma vez que os projetos e padrões de serviço foram definidos, pode parecer que a empresa esteja a caminho de prestar serviços de qualidade. Para tal a empresa necessita ter métodos, processos e pessoas disponíveis para garantir a execução do serviço alcance os projetos e padrões já existentes.

          A lacuna 4 da empresa, a lacuna da comunicação, ilustra a diferença entre as comunicações envolvendo a execução do serviço e as comunicações externas da empresa prestadora. É importe que a comunicação aconteça de forma eficaz para que haja uma perceção enganosa do que está sendo ofertado, para o cliente não criar expectativas erradas.