AGREGANDO VALOR A MARCA

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

ADMINISTRAÇÃO

AGREGANDO VALOR A UMA MARCA

Por que criar valor para o acionista

KRISHNA NILIÊ FREIRE ARRUDA

Professor Jonas da Silva Abreu

RESUMO

O estudo visa descrever a metodologia EVA® (economic value added – valor econômico adicionado) como uma técnica baseada em valor (GBV- Gestão baseada em valor), para potencializar a marca como atributo de mudança da postura empresarial e de sua administração. Devido à globalização, fusões, consolidações e abertura do mercado veem aumentando o valor corporativo mais e mais. Especialmente a abordagem do valor para o acionista. Esta é uma abordagem que visa principalmente a acionistas e administradores. Os acionistas têm interesses principalmente financeiros e no sentido de que as suas ações da empresa estão cada vez mais valorizadas. Assim, o valor da empresa para eles é fundamental e este deve, idealmente, aumentar de ano após ano. O problema com esta abordagem é que nem todos tem o conhecimento e interesse de usar esta ferramenta, além que não é um processo fácil. Como administradores precisamos saber quanto valor pode e é criado por meio de reestruturação. Considerando que objetivo de toda empresa é o lucro, e o objetivo deste estudo é mostrar que é possível realizar o excesso de lucro em cima do menor custo. Pretende-se também destacar os pontos necessários na estratégica para esse perfil de empresa e como focar o valor como objetivo da gestão. Trazendo clareza e princípios acadêmicos para chegar a agregação de valor. Salientando a necessidade de gerenciar o valor, visto que o valor deve ser compreendido claramente por todos desde seus administradores até seus consumidores.

Palavras-chave: EVA®; Valor; Gestão, Ferramenta; Lucro.

1. INTRODUÇÃO

Toda empresa possui o lucro em seu coração, uma empresa que possui valor agregado para os envolvidos (acionistas, clientes e mercado), ela aumenta seu lucro,

e deixemos bem claro que o valor não é apenas encantar o cliente, e sim o uso de ferramentas apropriadas e de um tipo de gestão especifica. E para desmistificar o valor, existem alguns fatores que desempenham funções na acessão do valor para o acionista, são eles: existir um mercado ativo pelo controle acionário, remuneração da maioria dos altos executivos baseado em pacotes de ações e participação acionaria de domiciliares como parte dos ativos.

Grande exemplo disto ocorreu no pioneirismo alemão com a popularização da participação acionaria, com uma campanha “Deutschland Aktienland” (Alemanha, país das ações), que surgiu em apoio a privatização da Deutsche Telecom. Com um mercado ativo, remunerações baseadas em pacotes de ações e grande participação de domiciliares além de agregar valor à marca criamos uma cultura de geração de valor. A prova disso é o alto número e o valor das empresas de tecnologia e da internet, que abriram o capital recentemente, mesmo o mercado de capital sendo tolo, ele possui um grande alcance de visão, cabendo aos administradores das empresas buscarem a melhor gestão para as organizações, e permitindo a GBV- Gestão Baseada em Valor.

Vale deixar bem claro que administrações que se concentram na construção de valor não garantem a criação de empresas mais saudáveis, até porque para o uso da técnica EVA® (economic value added – valor econômico adicionado) são necessárias empresas já saudáveis e/ou solidas. Conforme Koller (2002) para administrar o valor, exige concentração nos retornos de longo prazo em termos de fluxo de caixa, além de enxergar os negócios como realmente são. A criação de valor envolve planejamento escalonando, mensurando o desempenho e sistemas de remuneração por incentivo que tem de agregar valor à marca. Nosso objetivo é desmistificar as abordagens necessárias para a geração de valor.

2. Marca como um atributo de valor

O valor de mercado é basicamente o valor das ações emitidas e negociadas, sendo diferente de seu valor contábil. O valor econômico agregado, segundo Brasil (2002), consiste entre a diferença entre o retorno sobre o capital investido, após os impostos,

e o custo desse capital investido. O entendimento que se tem de EVA é que a empresa deve obter retorno superior ao custo do capital que financia a empresa, pois caso contrário, há o risco de haver destruição de valor corporativo, conforme enfatiza Brasil (2002). O valor econômico agregado ainda é definido como:

(...) é um indicador do valor excedente criado por um investimento ou uma carteira de investimentos. É calculado como o produto do retorno em excesso feito sobre um investimento ou investimentos e o capital investido nesse investimento. (DAMODARAN, 2007, p. 149).

Alguns autores mencionam várias vantagens da utilização do EVA. Uma delas é que com este procedimento é definida uma taxa mínima de retorno exigida nos projetos novos e atuais, assim, a empresa tem seus intuitos traçados de forma objetiva e quantificável. Outro benefício é que toda a estrutura de capital é colocada em evidência, ou seja, os gestores têm conhecimento do custo de capital de terceiros, custo de capital próprio, política de dividendos e custo de manutenção de ativos não operacionais, entre outros. Além disso, faz com que os gestores levem em consideração no momento da tomada de decisões, o impacto de longo prazo que estas podem provocar, diante da necessidade de estimar o fluxo de dividendos para definir o valor da empresa.

2.1 Valor de Mercado Agregado (MVA)

O valor de mercado agregado é uma medida alternativa de desempenho que se baseia no mercado, na qual representa a diferença entre o valor de mercado do endividamento e do capital social de uma empresa e a quantidade de capital por ela investida. Market-to-capital significa uma variação do MVA, expressa como razão e não como valor monetário e juntamente com o valor de mercado agregado, tornam se um importante complemento, por medirem outros aspectos do desempenho das empresas, afirmam Copeland, Koller e Murrin (2002). Os autores ainda salientam que

o MVA e o market-to-capital medem a opinião do mercado financeiro a respeito do desempenho futuro em relação ao capital investido na empresa. Com isso, avaliam o nível absoluto de desempenho da companhia. Martelanc, Pasin e Cavalcante (2005) ainda explicam que o MVA permite conhecer “quanto o acionista está mais rico ou mais pobre, mantidas as circunstâncias de lucratividade