Avaliação Estratégica Natura

[pic 1]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Rio de Janeiro – RJ

2014

Fabio Souza Paiva

Análise Estratégica da Empresa Natura Cosméticos S.A.

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Rio de Janeiro – RJ

2014

---

1. – INTRODUÇÃO

O objetivo do presente trabalho é realizar uma análise estratégica da empresa Natura Cosméticos S.A. com base no Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A. (ALVES, 2006), tendo como foco metodológico uma avaliação passo a passo dos pilares básicos do planejamento estratégico que são a definição de Visão, Missão e Valores, as estratégias genérica e competitiva e os ambientes externo e interno.

A partir disso, discutiremos possibilidades de caminhos a serem seguidos buscando o crescimento e o desenvolvimento da organização.

1. – DESENVOLVIMENTO

1. – VISÃO, MISSÃO E VALORES

Seja qual for a natureza de uma jornada, ter um norteador é fundamental para o sucesso. Segundo Henry Alfred Kissinger (apud GOODMAN and GOODMAN, 1997, p. 336): “Se você não sabe para onde está indo, todo caminho o levará a lugar algum”. Portanto, uma definição clara dos pilares básicos direcionadores de uma corporação são condição sine qua non para a realização estratégica de quaisquer que sejam suas aspirações. Essa é a função exata da descrição de Missão, Visão e Valores de uma corporação. Sendo assim, percebe-se que a essência desses pilares básicos será o eixo através do qual todo o planejamento estratégico será construído.

Ao se avaliar sistematicamente a descrição de Visão de uma determinada companhia, precisamos nos atentar para alguns requisitos básicos:

A visão expressa um desejo em torno do qual definimos a direção que queremos seguir. Trata-se de um desafio positivo para o futuro, que deve estimular todo o potencial da organização. Para conquistar esse sonho, você precisa definir um horizonte de tempo. Caso contrário, a visão correrá o risco de ser apenas um desejo inatingível (Estácio, 2014).

Dessa maneira, destacamos dois aspectos principais a serem identificados nessa descrição, que são:

• Qual o sonho a companhia tem para seu futuro? (clareza no desejo para o futuro)
• Qual o horizonte de tempo de realização desse sonho?

Outro ponto importante a ser avaliado é se a Visão está em sintonia com a estratégia genérica definida pela empresa em seu planejamento estratégico, de forma a haver uma coerência geral, que resultará nos meios necessários para a concretização dos objetivos.

        De acordo com o Relatório Anual 2012 da Natura, sua visão é:

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo (NATURA, 2014).

        Portanto, percebemos uma descrição de visão bem estruturada, dando uma noção clara da ambição futura maior da empresa, principalmente quando diz “será uma marca de expressão mundial”. Todavia, não encontramos uma expressão concreta do horizonte de tempo no qual a Natura pretende alcançar esse sonho maior.

        Ao lermos o trecho “[...] identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo” [...], é nítido que a essência norteadora da estratégia genérica da empresa será a da diferenciação pautada na qualidade dos seus produtos e uma imagem forte da marca em termos de sustentabilidade.

        Observamos que um passo extremamente importante dentro da administração estratégica é conhecer profundamente a razão de ser da organização, identificada através da Missão, criada para garantir a continuidade do negócio e a concretização da visão. Trata-se de um compromisso com o PRESENTE e com o FUTURO (ESTÁCIO, 2014).

        Diante do exposto, conclui-se que o conceito de Missão carrega não só a ideia de futuro, mas aspectos muito mais práticos ligados à realidade presente da empresa. Dessa forma, de acordo com Estácio (2014), as perguntas básicas que devem ser respondidas pela descrição da Missão são:

• O que é o negócio? (O que fazer?);
• Quem é o cliente? (Para quem?);
• Qual a região geográfica? (Onde?);
• Quais são os desafios? (Como fazer?);
• Com que finalidade? (Para que?).

A Missão descrita pela Natura é:

Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. BEM-ESTAR é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. ESTAR BEM é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. (NATURA, 2014).

Uma análise à luz do que foi exposto a respeito de Missão leva à conclusão de que existem pontos fortes e fracos na descrição da Natura. Como pontos fortes destaca-se que ela deixa muito claro o que é o negócio e o forte segmento no qual está inserido, que é a indústria do bem-estar, levando o conceito de elevação da visão dos produtos, que não serão mais apenas cosméticos, e sim artigos que trarão aos seus consumidores toda uma experiência de valores ligados à conexão do homem com a natureza. Como ponto fraco, nota-se que a finalidade, o público-alvo e os desafios não estão manifestados de forma muito clara.