BANCO DO BRASIL - Agência Digital

JOSÉ GASPAR JUNIOR

BANCO DO BRASIL -  Agência Digital

                   

Projeto de Pesquisa apresentado ao Curso Gestão Empresarial da Universidade Estácio de Sá como requisito parcial à aprovação na Disciplina Metodologia da Pesquisa.

Fortaleza

2016

Resumo

A presença cada vez maior da tecnologia, o processo de globalização, em conjunto com a evolução do sistema econômico, levou os bancos a desenvolver novas formas de relacionamento com seus clientes, utilizando de forma mais efetiva a tecnologia de informação, na busca de excelência no atendimento, agregando diferenciais como rapidez, segurança, comodidade e amplitude de horário, com a utilização da internet, telefone e uma rede de terminais de auto atendimento. Esta evolução na forma do banco se relacionar com seus clientes tem continuidade da implantação de agências digitais, onde a estrutura física da agência não se faz necessária, tendo os clientes um atendimento diferenciado somente por canais eletrônicos. Este estudo visa analisar como esta nova visão está sendo implantada no Banco do Brasil e quais as consequências dessa mudança para clientes e funcionários.

Palavras Chave: Bancos - Atendimento – Agência Digital

1) INTRODUÇÃO

         

A influência de novas tecnologias é um caminho sem volta, tanto no âmbito da vida pessoal como nas relações entre clientes e fornecedores de produtos ou serviços. No segmento bancário é cada vez evidente a mudança do formato de atendimento, reduzindo a presença física das agências e funcionários.  

O futuro do relacionamento bancário, passa necessariamente pela implementação de novas soluções de atendimento, que possam tornar os processos mais ágeis e práticos para trazer mais comodidade aos clientes que estão cada vez mais exigentes.  Para os bancos, devido à acirrada competição de mercado, torna-se fator de sobrevivência a busca continua no aperfeiçoamento dos seus processos, redução dos custos operacionais. Além disso, é também necessário apresentar ao cliente uma visão de empresa moderna, que pode oferecer o que existe de mais avançado em questão de tecnologia para agregar valor a esse relacionamento.

 Para Marchetti citando Kaynak (1993), a efetividade dos planos e estratégias mercadológicas, para um banco ou qualquer empresa, baseiam-se no conhecimento sistemático do comportamento de compra do produto ou do serviço pelos clientes.

 Nesta pesquisa buscaremos mostrar que, somente as tecnologias não serão suficientes para garantir a fidelização desse publico, que necessita também de ser visto e ouvido como pessoa, com desejos e necessidades individuais.  É importante também no sentido de analisar como esta mudança de canal de atendimento afeta os consumidores na questão da desumanização da relação, por não ter contato físico com o representante da empresa. Pode-se também identificar no contexto da pesquisa, que consequências este novo modelo traz para os bancos na revisão de sua estrutura organizacional, racionalização de processos, redução de custos e consequente aumento dos resultados.  

2)  MARKETING BANCÁRIO

           Qual razão um cliente escolhe um banco para ter um relacionamento. Podemos elencar vários motivos, desde a proximidade geográfica, a visão de segurança, tradição, a forma de atendimento e diversas outras razoes. Cabe à instituição identificar o que realmente importa para o cliente como forma de conquista-lo em primeiro momento e mantê-lo, o que é ainda mais difícil.  

           A partir da década de 60 com o inicio da automação bancaria no Brasil, os bancos começaram uma corrida frenética para mostrar ao consumidor que seriam a melhor escolha no que se mostrava como modernidade e inovação. Porem esse caminho passou por vários processos de evolução.  Segundo Kotler e Armstrong (1998) de inicio os bancos procuram impressionar os clientes, através de um visual exagerado de grandes agências, como se o tamanho do banco fosse garantia de atender a todas as necessidades dos clientes. O cliente deveria desejar ou procurar o banco, que o receberia ou não se achasse interessante. Nos bancos, o marketing foi introduzido, não na forma de conceito puro de marketing, mas na forma de conceito de propaganda e promoção. “Para vencer a concorrência, os bancos investiam profundamente em propaganda e promoção de vendas, oferecendo determinados atrativos como maneira de apreender novos clientes” (KOTLER, 1998. p. 66).

     Com a expansão da base de clientes e de contas, a partir dos anos 70, cresceu a necessidade de investimentos em tecnologia em duas frentes, conforme exemplifica Gonçalves (1994, citado por MARCHETTI, 1997, p. 59): na “automação bancária e no processamento centralizado do banco”. Neste estágio, a automação se limitou às atividades de frente, realizadas nas agências, postos de serviço, como autenticação de documentos, consulta a saldos, registro de transações e as atividades administrativas da agência, como fechamento do caixa, atualização de saldos, entre outros.

     Para Zeithaml e Gilly (1987, citado por MARCHETTI, 1997), embora as inovações tecnológicas possam trazer vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informação. 

     Essa característica do consumidor levou a uma evolução na forma de abordagem de marketing pelo segmento bancário, que Kotler (1998) identifica como as cinco Fases do Marketing Bancário, conforme a seguir:

• 1ª Fase: Propaganda, promoção de vendas e publicidade;

        

• 2ª Fase: Sorriso e atmosfera agradável;

• 3ª Fase: Segmentação e Inovação;

• 4ª Fase: Posicionamento;

• 5ª Fase: Analise, planejamento, implementação e controle;

    O quadro evolutivo demonstra que a longo desse processo os bancos foram identificando mudanças nas necessidades dos clientes e por consequência seguiam adaptando suas estratégias para manter-se em posição favorável do mercado. Os clientes foram deixando de ser apenas um numero de conta a mais ou alguém que precisa do banco para tornar-se o motivo de existência da empresa e por isso necessitava ser mais bem compreendido em seus desejos e necessidades.