Caso: Vivo e o Mercado Competitivo de Telefonia Celular

Caso: Vivo e o Mercado Competitivo de Telefonia Celular

INTRODUÇÃO

Nascida em 13 de abril de 2003, a VIVO, maior operadora de telefonia móvel da América Latina, é

uma joint venture resultado da união de sete das principais operadoras de celular e liderada pelos

grupos europeus Portugal Telecom e Telefonica Moviles.

Presente em 19 Estados brasileiros mais Distrito Federal, a VIVO cobre 86% do território nacional e

é a escolha de 26 milhões de clientes, que representam mais da metade dos usuários de celular do

Brasil e a colocam entre as dez maiores operadoras do mundo.

O diferencial competitivo da VIVO está na tecnologia escolhida para melhor atender seus clientes.

Trata-se da tecnologia CDMA, base para a terceira geração de celulares e que disponibiliza serviços

modernos e inovadores de transmissão de voz e dados no mercado brasileiro, como acesso à

Internet, transmissão de vídeo, entre outros.

Para oferecer a melhor qualidade no seu serviço, a VIVO conta com 6,35 mil colaboradores diretos

e mais de 7,4 mil pontos-de-venda, entre lojas próprias, quiosques e agentes credenciados.

As sete operadoras que se uniram para formar a VIVO estavam no mercado brasileiro desde o seu

início, há cerca de 15 anos. O mercado era novo, e, portanto, inexplorado. Algumas empresas de

telefonia tradicional (fixa) se uniram às empresas internacionais para trazer as tecnologias mais

modernas para o país. Muitas empresas quebraram nesses 15 anos. Outras se uniram e umas

poucas voltaram para os seus países de origem.

Esse mercado provou que não era para amadores, e as empresas que não apresentaram

competência tiveram que deixar o mercado.

Apesar de crescer cerca de 40% ao ano, esse mercado ainda tem potencial de crescimento. Hoje

são mais de 65 milhões de brasileiros que se utilizam da telefonia celular. Acredita-se que até o final

de 2005 esse número chegue a 85 milhões de usuários.

É por causa desse crescimento que a concorrência é acirrada. Lançamentos constantes de

serviços, promoções, novas tecnologias, parcerias com as empresas produtoras de aparelhos,

descontos, brindes, entre outras ações, fazem com que o mercado seja extremamente disputado, e

nesse momento a força da marca, a qualidade de serviços, o atendimento, a cobertura, a

tecnologia, o marketing, a comunicação fazem toda diferença.

O PROBLEMA

Visando conquistar market share e aumentar o potencial de venda de novas linhas de celular, a

Portugal Telecom e a Telefonica uniram suas operações. A parceria deu origem à maior empresa do

setor, que precisava assumir uma identidade mais próxima do consumidor, traduzindo valores como

comunidade, inovação e confiança.

As empresas que deram origem à VIVO chegaram no Brasil com certa arrogância, como se

estivessem invadindo o país. Isso causou estranheza por parte dos consumidores potenciais e

acabou por gerar um distanciamento entre as empresas e seus públicos-alvos.

Além do aspecto da melhoria da imagem e da construção de uma marca, havia um problema tão

grande quanto esse que era o mercado com características de extrema concorrência. Outras uniões

e aquisições eram desenvolvidas. Empresas multinacionais com grande experiência no ramo de

telecomunicações chegavam ao país para disputar fatias importantes desse mercado.

No início de 2003, com a abertura da cobertura nacional, empresas como a TIM e Telemar

passaram a realizar grandes investimentos em marketing. Assim, para combater a concorrência, era

preciso criar uma marca representativa no mercado nacional. Em fevereiro desse ano, o grupo

realizou uma ação de endomarketing visando preparar o público interno das empresas parceiras

para o lançamento da VIVO.

E não bastava só lançar uma nova marca, era necessário oferecer serviços de qualidade, produtos

de qualidade, preços acessíveis e adequados a cada target, distribuição eficaz e mais uma série de

diferenciais que pudessem atrair e ajudar a manter o cliente.

Os principais concorrentes, TIM e CLARO não paravam de investir em marketing. A todo o momento

eles lançavam novos serviços, faziam muitas promoções, melhoravam a tecnologia, divulgavam

intensamente os seus produtos e serviços e com isso cresciam e ganhavam fatias importantes

desse ainda novo mercado.

Em meados de 2003 a TIM já tinha cerca de 8 milhões de usuários e seu crescimento era

vertiginoso. A empresa se destacava principalmente nas regiões Sul e Nordeste do país, onde era

líder.

O outro concorrente, a CLARO, também crescia. Adquiria outras operadoras e se desenvolvia. Em

2003 a empresa já possuía cerca de 10 milhões de usuários e esses números não paravam de

crescer.

Pensando em continuar a crescer e manter a liderança desse mercado, a VIVO planejou