Vivo e o Mercado Competitivo de Telefonia Celular

Caso: Vivo e o Mercado Competitivo de Telefonia Celular INTRODUÇÃO

Nascida em 13 de abril de 2003, a VIVO, maior operadora de telefonia móvel da América Latina, é uma joint venture resultado da união de sete das principais operadoras de celular e liderada pelos grupos europeus Portugal Telecom e Telefonica Moviles.

Presente em 19 Estados brasileiros mais Distrito Federal, a VIVO cobre 86% do território nacional e é a escolha de 26 milhões de clientes, que representam mais da metade dos usuários de celular do Brasil e a colocam entre as dez maiores operadoras do mundo.

O diferencial competitivo da VIVO está na tecnologia escolhida para melhor atender seus clientes. Trata-se da tecnologia CDMA, base para a terceira geração de celulares e que disponibiliza serviços modernos e inovadores de transmissão de voz e dados no mercado brasileiro, como acesso à Internet, transmissão de vídeo, entre outros.

Para oferecer a melhor qualidade no seu serviço, a VIVO conta com 6,35 mil colaboradores diretos e mais de 7,4 mil pontos-de-venda, entre lojas próprias, quiosques e agentes credenciados.

As sete operadoras que se uniram para formar a VIVO estavam no mercado brasileiro desde o seu início, há cerca de 15 anos. O mercado era novo, e, portanto, inexplorado. Algumas empresas de telefonia tradicional (fixa) se uniram às empresas internacionais para trazer as tecnologias mais modernas para o país. Muitas empresas quebraram nesses 15 anos. Outras se uniram e umas poucas voltaram para os seus países de origem.

Esse mercado provou que não era para amadores, e as empresas que não apresentaram competência tiveram que deixar o mercado.

Apesar de crescer cerca de 40% ao ano, esse mercado ainda tem potencial de crescimento. Hoje são mais de 65 milhões de brasileiros que se utilizam da telefonia celular. Acredita-se que até o final de 2005 esse número chegue a 85 milhões de usuários.

É por causa desse crescimento que a concorrência é acirrada. Lançamentos constantes de serviços, promoções, novas tecnologias, parcerias com as empresas produtoras de aparelhos, descontos, brindes, entre outras ações, fazem com que o mercado seja extremamente disputado, e nesse momento a força da marca, a qualidade de serviços, o atendimento, a cobertura, a tecnologia, o marketing, a comunicação fazem toda diferença.

O PROBLEMA

Visando conquistar market share e aumentar o potencial de venda de novas linhas de celular, a

Portugal Telecom e a Telefonica uniram suas operações. A parceria deu origem à maior empresa do setor, que precisava assumir uma identidade mais próxima do consumidor, traduzindo valores como comunidade, inovação e confiança.

As empresas que deram origem à VIVO chegaram no Brasil com certa arrogância, como se estivessem invadindo o país. Isso causou estranheza por parte dos consumidores potenciais e acabou por gerar um distanciamento entre as empresas e seus públicos-alvos.

Além do aspecto da melhoria da imagem e da construção de uma marca, havia um problema tão grande quanto esse que era o mercado com características de extrema concorrência. Outras uniões e aquisições eram desenvolvidas. Empresas multinacionais com grande experiência no ramo de telecomunicações chegavam ao país para disputar fatias importantes desse mercado.

No início de 2003, com a abertura da cobertura nacional, empresas como a TIM e Telemar passaram a realizar grandes investimentos em marketing. Assim, para combater a concorrência, era preciso criar uma marca representativa no mercado nacional. Em fevereiro desse ano, o grupo realizou uma ação de endomarketing visando preparar o público interno das empresas parceiras para o lançamento da VIVO.

E não bastava só lançar uma nova marca, era necessário oferecer serviços de qualidade, produtos de qualidade, preços acessíveis e adequados a cada target, distribuição eficaz e mais uma série de diferenciais que pudessem atrair e ajudar a manter o cliente.

Os principais concorrentes, TIM e CLARO não paravam de investir em marketing. A todo o momento eles lançavam novos serviços, faziam muitas promoções, melhoravam a tecnologia, divulgavam intensamente os seus produtos e serviços e com isso cresciam e ganhavam fatias importantes desse ainda novo mercado.

Em meados de 2003 a TIM já tinha cerca de 8 milhões de usuários e seu crescimento era vertiginoso. A empresa se destacava principalmente nas regiões Sul e Nordeste do país, onde era líder.

O outro concorrente, a CLARO, também crescia. Adquiria outras operadoras e se desenvolvia. Em 2003 a empresa já possuía cerca de 10 milhões de usuários e esses números não paravam de crescer.

Pensando em continuar a crescer e manter a liderança desse mercado, a VIVO planejou e implementou uma estratégia inovadora para fazer frente aos concorrentes.

A SOLUÇÃO

A nova companhia foi apresentada no dia 8 de abril, como resultado da união entre sete das principais operadoras de telefonia celular do Brasil (Telesp Celular, Telefônica Celular, Global Telecom, Telebahia Celular, Telesergipe Celular, TCO Celular e NBT). Esse processo deu origem à maior empresa do segmento na América do Sul e à quarta companhia do mundo, na época com 17 milhões de clientes e 45% do mercado nacional.

O lançamento foi nacional, e além das ações de comunicação a empresa tratou de desenvolver um meticuloso planejamento de marketing, que previa um amplo levantamento de informações sobre o mercado, sobre os principais concorrentes e sobre os consumidores. Já há bastante tempo as empresas que se uniram para compor a VIVO vinham monitorando os seus principais concorrentes. Alguns meses antes do lançamento da nova marca, uma força-tarefa se encarregou de monitorar todas as ações mercadológicas dos concorrentes. Isso possibilitou à empresa ser proativa e implementar várias ações como: preços promocionais, parcerias com as empresas produtoras de aparelhos celulares, patrocínios de eventos esportivos e culturais, abertura de novos pontos-devenda. Essas estratégias tinham em foco os mercados de consumidores finais e empresariais.

A estratégia era a seguinte: a equipe encarregada de acompanhar as ações da concorrência levantava informações sobre o mercado (concorrentes, consumidores, fornecedores etc.), analisava essas informações e passava para os setores responsáveis pelas respectivas áreas. Assim, os setores de marketing, financeiro, operacional, logístico, comercial, recursos humanos eram constantemente abastecidos de informações sobre os mercados, com destaque especial para as estratégias e ações dos principais concorrentes. Não foram esquecidas também as reações da concorrência. Era óbvio que, após o lançamento da VIVO, as empresas TIM e CLARO implementariam estratégias ousadas de marketing e comunicação, principalmente aquelas que tratavam de serviços, produtos e, de forma destacada, de preços. Assim, o mercado foi invadido por promoções de preços, campanhas publicitárias, eventos, patrocínios e mais um sem-número de outras ações mercadológicas, que visavam fundamentalmente minimizar o impacto do lançamento da nova marca.