ESTUDO DE CASO REFERENTE AO REPOSICIONAMENTO DE MARCA DAS HAVAIANAS

ESTUDO DE CASO REFERENTE AO REPOSICIONAMENTO DE MARCA DAS HAVAIANAS

Marca brasileira globalizada que, em sua história, apresentou  uma  migração  de  valor  –  de  popular  a cool.  “O  que  era  uma commodity utilizada  pelos  mais  pobres  se  tornou  objeto  de  desejo  de  todas  as  classes  sociais  no mundo  inteiro,  graças  a  um  exemplar  programa  de  gerenciamento  de  marca”. Além disso,  a  marca  tem  sua  imagem  associada  à  identidade  brasileira.

O   posicionamento   de   marca,   adotado   pela   Havaianas, era   popular.   Sua comunicação  se  dirigia  ao  mercado  de  massa,  utilizando  somente  publicidade  nos veículos  de  mídia  eletrônica  –  TV  –  de  consumo  da  população  de  baixa  renda.

A  partir  de  1970,  em  função  do  número  de  cópias  de sandálias  existentes  no mercado,  a  campanha  publicitária  focou  as  qualidades  da  sandália  original  com  o garoto-propaganda  Chico  Anysio,  dizendo:  “não  deformam,  não  soltam  as  tiras  e  não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As legítimas” foi então lançado.

No  período  de  1988  a  1993,  a  Alpargatas começou  a  verificar  uma  forte  queda  no  volume  de  vendas  das  Havaianas,  que  foi apontado como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda. O prestígio da marca estava em queda.

O produto,   apesar   de   funcional,   estava   sendo   abandonado   pela   distinção   social. “Eram  uma  espécie  de  atestado  de  pobreza,  a  tal  ponto  que  até  os pobres  passaram  a  rejeitar  o  produto”

Em 1994, a empresa tomou  a  decisão  de  sair  da  competição  por commodities,  cuja  gestão  se  baseia  na redução  de  custos  de  produção  e  resolveu  conferir  um  “valor  agregado”  ao  produto. Começou,  então,  o branding  da  Havaianas.  A  área  de marketing  da  marca  passou  a observar  o  hábito  do  consumidor  de  classe  média,  a fim  de  encontrar  uma  forma  de retomada do crescimento das vendas.

Foram  lançadas  as  Havaianas Top, “modelos monocolores que foram   desenvolvidos   com   base   na   observação   do   comportamento   dos   próprios consumidores,  que  viravam  a  palmilha  para  deixar  o chinelo  de  uma  cor  só”.302  Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam a sandália por ser de  qualidade,  mas  tentavam  diferenciar  o  produto  para  não  parecer  o  mesmo  que  a massa de despossuídos calçava. A partir de 1994, foram criados quarenta modelos em dez cores na linha Havaianas Top.

A  comunicação  com  o  mercado  passou  por  uma  grande  transformação,  substituindo  o slogan  “Havaianas.  As  legítimas”  para  “Havaianas.  Todo  mundo  usa”  e  contratando várias  celebridades  como  garotos-propaganda  da  marca.  A  nova  campanha  publicitária mostrava  o  carismático  ator  Luiz  Fernando  Guimarães,  invadindo  as  casas  de  Malu Mader e Bebeto, para entrevistá-los e mostrar que a sandália estava nos pés de pessoas famosas em sua intimidade.303 A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando  a  sandália,  não  só  em  sua  vida  privada,  mas,  também,  em  momentos  sociais como  ir  ao  restaurante, shopping,  festas.  A  campanha,  na  TV,  com  artistas  usando  e dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas.

“Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras ocasiões do dia-a-dia das pessoas”

Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam histórias  das  celebridades  como  pessoas  comuns,  de modo  semelhante  a  uma  novela,  na qual  cada  capítulo  mostra  uma  situação  cotidiana.  Além  disso,  elas  contracenam  com consumidores anônimos que sempre se saem melhor.3

Se por um lado, houve uma diferenciação – a do produto - por outro, ocorreu uma inovação na comunicação – a que rompeu com a noção de sandália de borracha restrita à praia ou a situações e lugares específicos onde era necessário molhar os pés. A partir de  então,  o  olhar  sobre  o  produto  se  modificou  e  o comportamento  também.  A informalidade  decorrente  do  uso  de  sandálias  de  borracha  passou  a  ser  permitida  em mais  situações.  

Um  anúncio  televisivo,  protagonizado  pelo  galã  Rodrigo  Santoro, estimulou  essa  informalidade.  Nele,  o  ator  aparece  bem  vestido  em  um  restaurante sofisticado,  calçando  o  par  de  Havaianas.  O  recepcionista  o  impede  de  entrar,  porque não é permitido com sandálias. Nesse momento, algumas bonitas jovens se levantam de suas mesas indignadas, dizendo que se ele tiver de se retirar, elas também sairão. Uma delas  diz:  “Moço,  isso  não  é  sandália.  É  Havaianas”.  Outra:  “Todo  mundo  usa”.  E  a outra: “E o direito de ir e vir? E a constituição?”. Encontramos, neste vídeo, o cerne da campanha  de  valorização  da  marca.  A  imagem  de  marca  transformou  o  olhar  sobre  o produto.

A  marca  valorizada  abre  as  portas  para  ir a  qualquer  lugar,  mesmo  que  o produto  seja  “inadequado”  socialmente.  O  uso  das  Havaianas,  em  situações  formais, chegou  a  gerar  duas  reportagens  do  jornal The  New  York  Times, questionando  a conveniência   de   usá-las   em   ambientes   de   trabalho,   hábito   adotado   por   muitos americanos no verão. Também  se  ressalta  que  o  discurso  da  democracia,  da  liberdade  do  ir  e  vir  não  é inocente.  Ele  foi  colocado  à  tona  pelo  desejo  de  um  crescimento  na  lucratividade  da empresa   e   contíguo   aos   acontecimentos   históricos   do   país   naquele   momento, especialmente o fim do regime militar. Quanto mais fosse aceito o seu uso libertário em diversas situações, mais a empresa venderia. Outra  estratégia  de  fomento  às  vendas  foi  a  de  que não  bastava  ter  um  par  de Havaianas, mas como elas “eram (são) tão lindas”, deveriam ser colecionadas.